통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략 -IMC의 전략수립과정

히 실행하고 이들을 조정한 결과로 얻어지는 것이다.
따라서 IMC 담당자는IMC 목표를 적절히 설정하기 위하여 마케팅 커뮤니케이션 활동이 소비자의 구매의사 결정과정에 어떠한 영향을 미치는지 과정을 이해할 필요가 있다.

(1) IMC 목표

전통적으로 마케팅 커뮤니케이션 활동의 목표로 사용되고 있는 두 가지 기준은 매출과 커뮤니케이션 효과 창출 목표이다. 소비자는 제품을 구매하기 전 몇 단계의 심리적 과정을 거치게 되므로 현 심리적 단계수준에서 다음 단계의 수준으로 이행시키는 것이 커뮤니케이션 효과에서 본 IMC 목표이다. 오랫동안 매출 증대를 IMC 목표로 보아야 한다는 관점과 커뮤니케이션 효과의 창출을 IMC 목표로 보아야 한다는 관점이 공존하여 왔다. 그러므로 소비자의 구매 행동이 발생되기 위해서는 몇 단계의 인지적 반응을 거쳐야한다는 점에서 커뮤니케이션 효과의 창출과 판매 증대를 복합적으로 사용하여 IMC 목표를 설정하는 것이 바람직하다.

1. 매출목표(sales objectives)
광고란 마케팅 믹스의 한 부분일 뿐이다. 광고 외에도 다이렉트 마케팅, 세일즈 프로모션, 유통, 패키지 전략, 가격정책, 제품의 개선 등 여러 형태의 마케팅 수단들이 있다. 판매가 광고만의 결과일 경우는 거의 없다는 점을 광고주는 잘 알고 있다. 마케팅 요소가 판매에 영향을 미치고 최선의 광고계획은 경쟁사의 대응에 따라 변동될 수도 있다는 점이다. 그러나 광고주는 광고가 판매에 영향을 미칠 것을 기대하고 있다. 따라서 광고 전략이 마케팅 요구에 부합하기 위해서는 마케팅 목표가 무엇인지에 대해 그리고 광고라는 수단이 수행해야 할 역할이 무엇인지에 대해 상호 공통인식을 가져야 한다. 다음은 매출목표의 전형적인 예이다.
- 시장점유율을 10%에서 13%로 늘임으로써, 상표 위치를 현재의 4위에서 3위로 올린다.
- 냉장고 시장에서 판매 1위의 위치를 재탈환한다.
- 2002년 중 소나타의 판매대수를 2001년 대비 3% 증가시킨다.
- 라면 판매액 중구성

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