마케팅과 광고(광고전략의 수립)

하며 이 때문에 서로 다른 욕구를 가진 시장을 충족시키기 위해서는 서로 다른 전략적 수단이 필요하게 된다.
만약 기업이 많은 자원을 가지고 있으면 시장의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 수단을 개발할 수 있을 것이다. 그러나 기업의 자원은 한계가 있기 때문에 다양한 세분시장 전체의 개별 욕구를 모두 충족시키기보다는 경쟁의 강도, 경쟁기업의 전략, 자사의 특성 등을 고려하여 소수의 세분시장만을 표적시장으로 선정할 수밖에 없다. 흔히 대기업들이 세분시장 전체를 목표시장으로 삼는 경우를 볼 수 있다. 그러나 자원의 한계가 있는 기업들은 1개 또는 소수의 세분시장만을 목표로 하는 경우가 많다. 이와 같은 기업들은 가지고 있는 자원을 고려하여 전부, 소수 또는 한 개의 세분시장을 목표로 삼는데, 이러한 활동을 표적시장 선정이라고 한다.

(5) 포지셔닝

포지셔닝이란 목표시장에서 경쟁자의 이미지를 고려하여 소비자의 마음속에 자사의 제품이나 상표 이미지를 구축하는 작업을 말한다. 포지셔닝은 마케팅 전략 수단인 제품, 가격, 촉진, 유통 등과 같은 전략의 통합적 노력에 의하여 달성되며, 포지셔닝에서 광고는 중요한 역할을 한다.
포지셔닝의 접근방식에는 두 가지가 있다. 하나는 경쟁자와는 차별적인 위상(位相)을 세우는 방식이고, 다른 하나는 경쟁자와 비슷한 위상을 세우는 방식이다.

(6) 마케팅 믹스

포지셔닝 전략이 수립된 후에는 구체적인 마케팅 믹스 전략을 수립하게 된다. 마케팅 믹스(marketing mix)란 흔히 4P라고 불리는 제품(Product), 가격(Price), 촉진(Promotion), 유통(Place) 등의 마케팅 수단을 적절히 결합하여 통합효과를 극대화시키는 것을 말한다.
마케팅 믹스 수단의 하나로써 촉진활동이 있는데, 광고는 촉진활동을 구성하는 하위(下位)전략 중의 하나이다. 촉진활동에는 광고, 홍보, 판매촉진, 인적 판매의 네 가지 활동이 있는데, 이러한 네 가지 활동을 적절히 결합하는 전략이 촉진전략이다. 광고는 마케

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