스포츠의 특성과 스포츠 마케팅의 개념 및 전망

스포츠를 이용한 마케팅(the marketing sports)
스포츠 스폰서십을 통해 스포츠를 기업의 마케팅 활동을 위한 하나의 수단으로 사용하는
것을 말한다.

스포츠 마케팅에서는 스포츠 상품의 특성으로 인해 일반제품과 다른 여러 가지 문제점
과 기호요소들이 존재한다. 스포츠 제품과 일반제품의 차이점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 스포츠 제품은 예측이 불가능하고 일관성이 없다. 어떤 종류의 스포츠 경기도 그
내용이 서로 똑같지 않다. 또 경기에 대한 관중의 느낌도 서로 다를 것이다. 날씨, 선수,
경기 진행시간, 개최시점, 관중의 열광도, 팀의 성적 등 경기와 관련된 모든 요인들이 복
합적으로 맞물려지면서 경기에 대한 흥미가 소비자에 따라 달라진다.
또한 아무도 경기의 결과를 예견할 수도 없으며 스포츠 경기 각각에 대한 관중들의 만
족 여부도 전혀 다르게 나타난다. 따라서 스포츠 마케팅 담당자들은 마케팅관점에서 모든
요소들을 이용하여 마케팅 전략을 수립해야 한다.
예를 들면 경기 중에 이벤트를 한다든지, 경기장 분위기를 의도한 대로 만들어 낸다든
지, 개막전 및 경기 종료 후의 행사를 기획한다든지, 혹은 경기장 내의 매접을 변화시킨
다든지, 경기 중간에 볼거리를 기획한다든지 모든 가능한 마케팅 변수들을 동원하여야 할
것이다.
둘째, 스포츠 제품은 사람들에게 강한 심리적 애착심을 유발시킨다. 어떤 상품도 스포
츠인 만큼 상품과 소비자 자신과 완벽하게 일치되는 느낌을 제공할 수 없다. 스포츠 팬
들은 스포츠 조직과 심리적 강한 일체감을 형성하며, 심지어는 자신이 그 스포츠 조직의
일원이라는 생각까지 하게 된다.
스포츠 마케터는 소비자의 이런 특성을 이용해야 한다. 소비자와 제품과의 강한 일체감
은 제품이나 상표에 대한 높은 충성도를 이끌어 낼 수 있기 때문이다.
셋째, 스포츠 제품은 생산과 소비가 동시에 이루어진다. 스포츠 행사에 참여하는 팬들은
그 경기의 한 부분을 구성하게 된다. 팬들의 환호와 함성이 없는 경기는

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