브랜드 PR 전략) 브랜드 자산 관리법과 PR전략, 브랜드 구축 사례(나이키), PR 실패사례(뉴코크)

이를 위해 신문과 방송 등의 전통적 인 미디어 뿐만
아니라 온라인과 팜플릿, 광고전단지 등 비전통적인 미디어를 동원할 수 있다. 예를
들면. 스포츠와 이벤트 스폰서, 견본 전시회, 가게 안의 판매시점 판촉물, 지하철이나
버스에 안과 밖의 교통 광고물, 건물 등에 게시하는 옥외 광고, 대형 뉴스 전광판을
이용한 LED 광고 그리고 영화나 TV 드라마 속에서 제품 전시를 하는 PPL 등의 여
러 방법을 점검한다. 이러한 대안 광고는 상대적으로 광고료가 저렴할 뿐만 아니라
전통적인 미디어와 함께 사용할 때 시너지 효과를 창출하는 이점이 있다. 잘 구상된
마케팅 전략에 따라 여러 매체를 동시에 이용할 경우 한 매체를 이용할 때보다 제품에
대한 신뢰가 높아진다.

(4) 마케팅 책임자는 앞을 내다볼 수 있는 안목이 있어야한다. 현재 사용하는 마케
팅 전략이 가까운 미래에 소비자의 브랜드 지식에 부정적인 영향을 미칠 수도 있기
때문이다. 기업 평판이란 단기간에 쌓아지지 않는다. 예를 들면 세일즈프로모션을 하
기 위해 가격을 인하하면 단기적으로 매출이 늘어나지만 `싸구려`라는 인상을 준다.
또한 소비자가 평상시보다 비싸게 구입한다고 생각해, 브랜드 이미지에 부정적인 영
량을 끼친다. 그렇게 되면 장기적으로는 판매량이 떨어질 수 있다.

(5) 마케팅 책임자는 소비자의 브랜드 지식이 어떻게 변화하는지를 파약해야 한다.
이에 따라 마케팅 전략을 시의 적절하게 수행해야 한다. 설문뿐만 아니라 실험연구를
하여 브랜드 이미지를 높이는 사회심리학적 과정을 파악해야 한다. 경쟁 제품이나 서
비스에 대한 조사도 병행해야 한다. 또한 차별화도 유도할 수 있다.

(6) 마케팅 책임자는 앞으로 시장에 내 놓을 브랜드가 기존의 대표적인 브랜드에
어떤 영향을 미칠 수 있는지 파악해야 한다. 기존의 브랜드 자산에 근거해 새로운 상
품을 시장에 내놓는 것을 브랜드 확장이라고 부른다.
가치가 높은 브랜드 자산은 새로운 제품이나 서비스에도 연장되는 경향을

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