구매의사결정에 대한 평가) 구매 후 소비자행동과정 및 소비자만족, 불만족과 소비자불만호소행동

찾고자 한다.

* 문제가 일시적인 것인가 아니면 영속적인 것인가?
* 문제가 소비자에서 비롯된 것인가 아니면 기업에서 비롯된 것인가?
* 문제를 누군가 통제할 수 있는 것인가 아니면 통제할 수 없는 것인가?

원인에 따라 특별한 형태의 감정적 반응을 야기할 수 있다. 예를 들면 소비자가 문제
의 원인이 기업에 있다고 느낀다면 문제의 원인이 소비자 자신에게 있다고 느낄 때보다
더 분노하게 될 것이다. 또한 문제의 원인을 통제할 수 없다고 느끼면 통제할 수 있다고
느낄 때보다 덜 분노할 것이다.
한편 소비자만족 ? 불만족의 구조에 대하여 몇 가지 논의가 이루어지고 있다.
첫째, 소비자만족 ? 불만족의 구조를 전반적인 것(global)으로 볼 것이냐 아니면 다속
성(multiattribute)으로 볼 것이냐 하는 문제이다. 다속성 접근법은 소비자만족 ? 불만족
이 여러 속성에 대한 만족 ? 불만족의 합으로 이루어졌다고 보는 것으로, 예를 들면 식
품에 대한 만족 ? 불만족도는 가격 , 맛, 포장, 건강에 좋은 정도, 냄새 등 여러 가지 속성
에 대한 만족 ? 불만족의 합으로 생각해 볼 수 있다(Handy et al., 1997).다속성접근법
은 소비자선택 및 상표선호모델(consumer choice and brand preference models)과 맥
락을 같이 하며, 태도와 제품을 평가하는 데 있어서 중요한 역할을 하고 있다. 그러나
다속성 접근법은 포함시켜야 할 속성, 각 속성들에 대한 가중치 정도, 각 속성들을 머떻
게 결합시켜야 할 것인가 등에 대해서는 일치가 이루어지지 않고 있다.
둘째, 소비자만족과 불만족의 구조적 관계를 어떻게 보느냐 하는 것으로, 만족과 불만
족을 서로 독립된 구조로 볼 것인가 아니면 하나의 단일 차원으로 보아 한 직선상에 만
족이,그리고 정반대를 불만족으로 볼 것인가 하는 문제이다(그림 10-2).
소비자만족 ? 불만족에 관한 대부분의 연구들은 단일구조 이론을 지지하고 있으나,
독립된

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