[경영학과] 동기과정

1. 동기의 특성

1) 동기의 의의 : 소비자행동은 자극과 반응으로 범주화시킬 수 있다. 자극은 환경에서 소비자에게 유입되는 사건을 말하며, 반응은 그 소비자의 정신적 과정을 거쳐 표현된 결과이다. 이와 같은 S-O-R패러다임을 가정할 때, 소비자의 정신세계를 구성하고 있는 여러 측면 중에서 목적지향적 행동의 활력특성을 다루는 개념이 필요하다. 행동의 활력특성은 행동주의이론, 정신분석이론, 인지적 이론에서 다양하게 개념화되어 있다. 그러나 이 개념들은 소비자행동의 활력특성을 다루고 있다는 점에서 "동기"라는 개념으로 총칭할 수 있다. 일반적으로 동기는 “유기체가 행동을 하도록 활력을 부여하고, 특정 목적을 성취 할 수 있도록 행동의 방향을 결정해 주는 내적 상태”를 말한다. 이러한 동기는 소비자행동이 활성화될 수 있도록 활력을 제공하고 그 행동의 방향을 결정짓는다.

(1) 행동의 활성화 : 동기는 소비자행동의 활력을 제공한다. 특정 목적을 달성하기 위해서 기울이는 노력의 정도는 사람마다 다르며, 같은 사람도 목적에 따라서 다르다. 이와 같이 특정 목적을 성취하기 위하여 사용되는 에너지양의 차이는 동기에 의해서 설명할 수 있다. 동기의 이러한 특성을 행동의 활성화(arousal)라고 한다.

(2) 행동의 방향 : 동기는 행동의 방향을 결정한다. 동기에 대한 초기의 연구에서는 통제할 수 없는 선천적인 본능이 행동의 방향을 결정한다고 간주하였으나, 오늘날에는 배고픔이나 갈증과 같은 기본적인 요구를 충족시키기 위하여 구체적인 행위를 하게 된다는 점을 강조한다. 특히, 인지적 관점에서는 소비자가 목적을 설정하고 이것을 성취하기 위하여 제품의 상대적 유용성을 평가하는 데 매우 능동적인 역할을 수행하며, 목적을 달성할 수 있는 제품을 중심으로 자신의 행동을 의식적으로 조정한다는 점을 강조한다.

(3) 동기와 정서 : 이상에서 살펴본 바와 같이, 동기는 행동의 활성화와 방향 차원을 설명하는데 유용하다. 그러나, 일부 심리학자들은 정서를 이용하여 이러한 행동의 활성화와 방향 측면을 설명하려고 한다. 정서도 생리적 동기 및 심리적 동기와 마찬가지로 행동을 활성화시키고 방향을 결정한다. 또한 정서는 동기 유발된 행동에 의해서 수반될 수도 있다.

2) 동기의 유형 : 동기는 관찰 가능한 행동에서 추론할 수 있는 내적 상태변수로서, 하나의 동기는 다양한 행동에 영향을 끼칠 수 있으며, 하나의 행동은 여러 동기로부터 유래될 수 있다. 이러한 동기의 일반적인 특성은 다음과 같다.

(1) 일차적 동기와 이차적 동기 : 동기는 생물 기원적인 일차적 동기와 심리 기원적인 이차적 동기로 구분되는데, 이러한 분류는 일차적 동기가 이차적 동기보다 인간행동에 더 근본적이라는 가정에 따른 것이다. 일차적 동기는 배고픔, 성욕, 갈증, 호기심과 같이 생물적 차원에 기초를 두고 있으며, 이차적 동기는 성취, 귀속 또는 지위 등을 추구하는 것과 같이 사회심리적 관련성에서 유래된다.

(2) 의식적 동기와 무의식적 동기 : 소비자가 행동의 궤적인 동기를 알고 있거나 혹은 최소한 식별할 수 있느냐 여부에 따라 동기는 의식적 동기와 무의식적 동기로 구분되기도 한다. 소비자는 동기 중 일부는 자신이 알고 있지만, 나머지는 알지 못하고 있다. 예를 들면, 흡연자들은 왜 담배를 피우는가? 많은 사람들은 담배가 폐암이나 심장질환의 원인이 될 수도 있기 때문에 해롭다는 점을 알고 있다. 반면 많은 흡연자들은 흡연의 이유로 담배는 기호품이라거나 긴장을 완화시켜 준다는 점을 든다. 그러나, 흡연의 위험을 고려할 때, 이러한 이유가 흡연의 정확한 이유라고 하기에는 다소 부족하다. 또한, 금연이 어렵다는 것은 위의 이유보다 훨씬 더 깊숙이 억눌려진 동기가 있음을 시사한다.

3) 동기의 작용과정 : 동기의 작용과정은 내적 자극이나 외적 자극에 의해서 바람직한 상태와 실제상태의 불일치가 발생하면서 시작된다. 이러한 불일치가 발생하게 되면, 소비자는 심리적으로 불편을 느끼게 되며 이를 하기 위하여 미충족 요구를 인식하게 된다.

(1) 요구(need) : 소비자의생존을 위해 본원적으로 필요한 것을 말한다. 요구는 실용적 요구와 표현적 요구로 구분할 수 있다. 실용적 요구는 승용차에 휘발유를 채우는 것과 같이 수단적 문제를 해결하는 것과 관련되고, 표현적 요구는 자아개념을 유지하고 강화하는 것과 관련된다.

(2) 동인(drive) : 이와 같이 요구가 인식되면 동인이 활성화된다. 동인은 소비자가 인식된 요구에 반응하도록 하는 내적 자극이나 힘을 말한다. 기본적으로 동인은 정서와 생리적 환기를 경험할 수 있는 감성적 상태로 발전해서 긴장을 경험하게 되며, 관여의 수준과 감성적 상태