[경영학] 소매업의 전략적 계획

1. 마케팅과 시장지향성

(1) 마케팅의 정의

1) 일반적인 정의

2) 미국 마케팅학회의 정의

3) 코틀러(P. Kotler)의 정의

4) 마케팅 정의의 핵심 : 교환과 교환관계이다.

5) 마케팅의 주체

6) 마케팅의 대상 : 개인소비자와 집단

① 소비자 마케팅 : 개인소비자가 대상 ② 산업재 마케팅 : 집단이나 조직이 대상

(2) 마케팅의 개념

① 고객의 욕구를 이해하고 반응하는 데 초점을 둔다.

② 생산 ? 재무 ? 판매 등 모든 기업조직의 활동들을 고객의 욕구에 부응하도록 통합한다.

③ 고객욕구충족으로 금전적 ? 사회적 ? 개인적인 목표달성 가능성을 강조한다.

④ 고객욕구 부응에 나타나는 사회적 결과에 관심을 가진다.

① 마케팅 개념은 고객 쪽에 편중적으로 치우친 나머지 조직 내외의 타 관련집단을 무시하고

② 시장환경에 기업 전체를 적응시키지 못하며

③ 개념지향성 부족으로 마케팅 개념을 실천하기 위한 활동을 제시하지 못함으로써 마케팅 개념에 따른 이상적 정책의 실효를 얻기에는 한계가 있다.

① 시장지향성은 일종의 기업문화이다.

② 시장지향성은 고객을 위한 가치를 창출할 수 있는 효과적이고 효율적인 원동력이 될 수 있다.

③ 시장지향성은 전사적인 정보창출 및 정보확산, 현재와 미래고객이 원하는 바에 적절히 반응하는 것이라고 할 수 있다.

① 부서간을 연계, 공동과업을 추진

② 과거 기능중심적 평가방법에서 탈피, 교차기능중시의 집단 중심적 평가시스템의 도입

③ 협조 분위기를 조성해 주는 조직의 문화를 형성해 주는 것

④ 부서간 조정 메커니즘을 구축하여 갈들을 해소하는 노력

⑤ 내부 고객만족 우선의 내부 마케팅 개념의 도입

⑥ 시장지향 조직을 구축하려는 최고경영자의 의지

⑦ 시장중심적 보상체계로의 전환

⑧ 고객지향 이상의 경쟁지향, 협조지향, 장기지향을 포괄하는 총체개념으로서의 고객지향

2. 소매업 전략적 계획

(1) 계획의 필요성

① 계획은 소매업 경영자들의 체계적 예측을 통해 상호작용과 대화를 촉진시켜 주며

② 계획은 기업 목표와 방침을 정교화시켜 주고

③ 계획은 기업 내 제반 활동을 잘 조정하게 해주며

④ 계획은 통제의 명확한 기준을 제시해 주므로 필요한 것이다.

1) 전략적 계획

① 의의 : 기업 사명, 전반적인 목표, 일반적인 전략, 주요 자원분배 의사결정 및 분석과정을 뜻한다.

② 목적 : 기업의 강 ? 약점을 분석, 환경에 내재된 기회와 위협요인을 효과적으로 다루고, 장기적 생존과 성장을 도모코자 한다.

③ 계획 주체 : 중간관리자 및 최고경영자

④ 기간 : 장기적

2) 전술적 계획

① 의의 : 무엇을, 누가, 어떻게 해야 하는지에 대한 구체적, 단기적 의사결정 과정이다.

② 계획주체 : 중간관리자나 초급관리자

③ 계획수립 과정 : 각 부서별 연간예산 책정, 기업의 전략을 집행하는 구체적 수단을 정하며 현재의 운영개선을 위한 과정을 정하는 것

① 제1단계 → 소매기업 사명의 설정 ② 제2단계 → 구체적인 목표의 설정

③ 제3단계 → 바람직한 시장위치 설정 ④ 제4단계 → 소매시장에서의 기회분석

⑤ 제5단계 → 사명과 목표를 달성할 수 있는 기본적인 전략개발

⑥ 제6단계 → 계획의 통제

① 사명문이 시장지향적이어야 한다.

② 사명문이 너무 광범위하거나 좁게 설정되어서는 안 된다.

③ 현실성을 지니고 있어야 한다.

④ 사명이 구체적이어야 한다.

⑤ 기업이 지니고 있는 독특한 역량에 기초하여 설정되어야 한다.

⑥ 조직구성원들에게 동기를 부여할 수 있어야 한다.

⑦ 비전을 제시할 수 있어야 한다.

3) 소매기업의 목표

① 시장성과 목표 : 매출액과 시장점유율의 목표치

② 재무적 성과 목표 : 금전적, 경제적 달성치를 말한다.

③ 사회적 목표 : 고용효과, 공정세금납부, 소비자에 대한 폭넓은 선택의 제공과 공정한 대우, 사회지원 활동 등 서술

④ 개인적 목표 : 종업원의 자기만족 ? 지위 ? 존경 ? 권위 등을 포함한 욕구를 어느 정도 충족시킬 수 있는지를 서술