[마케팅 관리] 마케팅관리의 의의와 기능

팅관리란 판매와 관련된 광범위한 문제에 관한 경영관리의 한영역이다. 즉, 마케팅관리자는 거래가격, 광고와 그 밖에 판매 촉진, 판매관리, 제품계획 및 유통경로의 제 문제에 관한 결정에 대하여 책임을 져야 한다."라고 규정하고 있다. 마케팅관리자는 마케팅계획을 입안하고, 마케팅 제 활동을 조정하는 한편, 기업의 마케팅전략에 대하여 여러 가지 의사결정을 행하고 기업이 그 환경조건에 창조적으로 대응할 수 있도록 전사적 마케팅활동을 효과적으로 조절하지 않으면 안 된다.
하워드는 마케팅 및 모든 경영관리영역에 있어서 의사결정 과정의 기본적인 형태를 통제 가능한 것(the controllable)과 통제 불능한 것 (the Uncontrollable)으로 명확하게 분리할 것을 주장한다. 그에 의하면, 통제(관리) 가능요소는 마케팅 제 수단으로서 제품, 유통경로, 가격, 광고, 인적판매, 입지의 6가지를 들고 있고, 통제(관리) 불능요소는 기업의 사회적 ? 정치적 ? 경제적 환경을 이루는 것으로서 마케팅관계법규, 유통구조, 비마케팅비용, 수요, 경쟁의 5가지를 들고 있다.
그는 통제 가능 요소는 기업의 통제 불능 환경에 적응하기 위한 제 수단으로서 그 적응 과정이 바로 기업의 마케팅관리활동이라고 하였다.
마케팅환경은 항상 변화하는 것으로서 마케팅관리자는 이들 변화에 대하여 기업에 가장 유리한 방향으로 적응하면서 관리 가능 요소인 마케팅 제 수단(tools)을 적합시켜 마케팅활동을 통합하고 기업이 목표가 최대가 되도록 노력하여야 한다.
기업의 통제 가능 요소와 통제 불능 요소


하워드는 마케팅관리의 중요한 기능을 변화하는 환경에 기업의 마케팅정책을 창조적으로 적응시켜 나가는 일이라고 규정하고 있다. 이것은 통제할 수 없는 환경의 제약 하에서 통제 가능한 제 수단이 가장 적합하게 편성되도록 의사결정하는 일을 마케팅의 기능으로 보는 것이다.
데이비스(K. R. Davis)는 `마케팅관리를 특징짓는 것은 기업의 생산적 자원과 수요를 대응시켜 유지하기 위해 요구되는

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