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브랜드 확장에 대한 고찰
- 목 차 -
1. 브랜드 확장의 정의
2. 브랜드 확장 이유와 고려할 요인
3. 브랜드 확장의 장점
4. 성공한 기업사례( CJ, 빈폴 )
5. 브랜드 확장의 위험
6. 실패한 기업사례( 하이트 프라임, 귀뚜라미 )
7. 브랜드 확장 위험을 성공으로 이끈 기업사례
8. 브랜드 확장 전략의 새로운 방안들
1. 브랜드 확장이란
브랜드 확장(Brand Extension)이란 `높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략`을 말한다. 여기서 확장이란 의미는 브랜드의 이름을 신제품에 그대로 쓰는 것 뿐만 아니라, 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용하는 것도 포함된다. 여기서 중요한 개념은 `높은 브랜드 가치`를 가진 브랜드가 확장의 대상이 되어야 한다는 것과 `다른 제품군(Different Category)`에 속하는 신제품으로의 확장이라는 점이다.
`높은 브랜드 가치`를 가진 브랜드를 확장한다는 것은 브랜드확장의 성공가능성을 높일 수 …(생략)
(1) 소비자 관점
(2) 매니지먼트(기업경영)의 관점
1) 상품과 시장환경
2) 경영자원
3) 브랜드 관리 방식
(1) CJ - 식품, 생명공학, 엔터테인먼트, 신유통
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으로서 우위성을 가지고 있지 않으면 확장된 브랜드도 시장에서 좋은 성과를 거둘 수 없다. 모브랜드가 원래의 제품 카테고리에서 강력한 브랜드이면 일수록 브랜드 퍼포먼스는 높아진다.
2) 경영자원
유통채널 : 자사제품의 라인업이 기존 채널에서 전개되고 있을 때 기업브랜드의 브랜드 확장이 쉬워진다.
커뮤니케이션 파워 : 오랜기간에 걸쳐 축적된 제품, 기업이미지의 누적효과가 일반적으로 브랜드확장에 플러스 요인으로 작용한다.
3) 브랜드 관리 방식
매가브랜드 전략 : 연속적인 라인 확장으로 처음에는 인지도, 판매규모가 작은 브랜드를 대형 브랜드로 육성하는 장기전략을 말한다.
브랜드 컨셉 이미지 관리
브랜드 매니지먼트 조직 : 기업브랜드를 중심으로 한 확장을 촉진한다고 하면 기능별 조직이 목적에 적합한 브랜드관리의 방식이 된다. 반대로 주로 신규브랜드에 의한 상품개발을 목적으로 한다면 브랜드 매니저 체제 혹은 카테고리 매니저 체제가 적합하다고 할 수 있다.
3. 브랜드 확장의 장점
기업이 기존 브랜드의 강점을 활용하여 손쉽게 신규시장에 진출할 수 있다는 데 있다.
신규 브랜드 런칭에 따른 막대한 초기비용을 상대적으로 절감할 수 있다.
새로운 브랜드를 개발하는데 드는 시간과 비용을 피할 수 있다.
포장면에서 규모의 경제효과 및 전시효과(Billboard Effect)를 노릴 수 있다.
성공적인 브랜드 확장은 모 브랜드의 브랜드 아이덴티티를 강화할 수도 있다.
4. 브랜드확장을 성공한 기업사례
(1) CJ - 식품, 생명공학, 엔터테인먼트, 신유통
1) 브랜드명 전략
모든 제품에 대해서 하나의 기업 브랜드를 사용
사업 측면 - CJ제일제당, CJ미디어, CJ CGV, CJ푸드빌
제품군측면 - CJ화이투밴생 캡슐,CJ헤르벤 정, CJ젠스큐, CJ뉴피그마스타포유돈, CJ황토미꾸라지
한 제품군 안에서 여러개의 브랜드를 함께 사용
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