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소비자의사결정과정

1. 문제의 인식

1) 문제의 인식: 실제상태와 바람직한 상태 간의 차이를 해소시켜주는 수단에 대한 욕구의 환기

2) 문제인식과 목표 하이어라키

- 문제를 인식하면 소비자는 바람직한 상태(문제해결)에 도달하기 위한 계획을 세움
- 목표아이어라키 : 최종목표와 부차적 목표간의 계층적 관계

2. 정보의 탐색

1) 내적 탐색

: 당면한 문제를 해결해 줄 수 있는 수단(제품, 서비스)에 대한 정보를 기억으로부터 회상하는 것
- 만족스러운 대안의 발견 → 문제해결

2) 외적 탐색

: 기억속에 충분한 정보가 보유되어 있지 않아 외부로부터 추가적인 정보를 찾는 것
- 구매전 탐색 : 당면한 특정 문제를 해결하기 위하여 정보를 탐색
- 계속적 탐색 : 평소 관심을 두고 비교적 지속적으로 정보를 탐색

(1) 외적 탐색정도의 결정요인

① 제품의 특성

- 가격
- 상표개안들간의 차별화 정도
- 상표대안들의 수

② 개인적 특성

- 제품지식
- 관여도 & 지각된 위험
- 인구통계적 특성

③ 상황적 특성

- 욕구의 긴급성
- 점포까지의 거리
- 점포의 혼잡정도
(2) 정보탐색의 원천
- 기업제공원천
- 개인적 원천
- 경험적 원천
- 중립적 원천
(3) 마케팅 시사점
- 소비자가 내적탐색을 할 때 상기상표군이나 고려상표군 안에 자사상표가 포함되도록 해야 함
- 정보탐색 과정에서 소비자가 사용하는 정보원천을 파악해야 함
- 기업제공 정보원천의 활용을 통해 소비자의 자사상표에 대한 정보탐…(생략)

3. 선택대안 평가

1) 평가기준의 특성

(1) 소비자의 구매동기를 반영

(2) 상황에 따라 달라짐

(3) 객관적 기준과 주관적 기준

(4) 중요한 평가기준과 결정적 평가기준

(5) 평가기준의 수는 제품에 따라 달라짐

2) 평가기준의 측정

(1) 직접 질문법

(2) 간접 질문법

(3) 척도법

(4) 지각도

(5) Conjoint 분석법

3) 상표대안의 평가방식

(1) 보완적 방식

(2) 비보완적 방식

① 사전편집식

② 순차적 제거식

③ 결합식

④ 분리식

4) 대안평가상의 여러 문제들

(1) 정보의 탐색와 대안의 평가간의



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Regist : 2023-03-15
Update : 2023-03-15
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