[ppt] 소비자 정보처리과정 4page

<소비자 정보처리과정>

1. 정보처리과정

: 소비자가 자극물(제품, 점포, 광고)의 정보에 노출되고 주의를 기울이고 이해하는 과정

1) 물리적 감각 : 감각 시스템

① 시각 (vision)

- 감정에 직접적인 영향
- 학습된 연상, 컬러의 트레이트마크화

② 냄새 (smell)

- 감정을 자극하거나 차분하게, 기억을 야기하거나 스트레스 완화

③ 소리 (sound)

- 배경음악
- 시간 압축

④ 촉각 (touch)

- hand : 손에 쥐어졌을 때 촉감에 대한 개인의 반응으로 정의

⑤ 맛 (taste)

- 화장품산업, 식품산업

2. 노출

: 소비자가 마케팅자극에 신체적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비상태

1) 노출의 유형

(1) 의도적 노출 (목적지향적 노출)

: 소비자가 당면한 문제의 해결을 위해 자신을 의도적으로 마케팅정보에 노출시키는 것

(2) 우연적 노출

: 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것

(3) 선택적 노출

: 소비자가 필요하고 관심이 있는 정보에만 자…(생략)

2) 감지 (Sensation)

(1) 절대적 식역 : 감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한 자극에너지의 최소한의 강도

(2) 차이식역 : 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이

(3) 식역하 광고 (잠재의식적 광고)

3) 노출 가능성을 높이기 위한 마케팅전략

(1) 소비자의 의도적 노출을 도와준다

(2) 우연적 노출의 가능성을 높인다

(3) 절대적 식역을 초과하는 수준의 마케팅자극을 제시한다

(4) 마케팅자극을 변화시킬 때는 J.N.D를 고려해야 한다

3. 주의

1) 소비자 관여도에 따른 주의정도

(1) 고관여 상태의 주의

(2) 저관여 상태의 주의

2) 주의에 대한 개인적 요인의 영향

(1) 관여도, 욕구, 동기

① 표적소비자와 유사한 광고모델의 사용

② 브랜드의 특징을 광고에서 드라마화하여 제시

③ 공포심 유발광고의 사용

3) 주의를 높이는데 기여하는 자극적 요인

(1) 개인과의 관련성을 높인다

(2) 즐거움을 제공한다

(3) 특이하게 제시한다

(4) 정보처리가 쉽게 제시한다

4. 이해

1) 지각적 조직화 : 소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘

(1) Gestalt 심리학에 이론적 근거를 둠

(2) 지각적 조직화의 원리

① 단순화 : 자극의 요소들을 통합하여 가급적 단순한 형태로 이해하는 경향

②