마케팅 환경변화와 IMC

오늘날 지속적인 경제의 발전으로 소비자의 욕구가 기본욕구 이상으로 증대되고 있으며, 풍부한 구매력을 갖고 있는 중산층이 확대됨과 아울러 소비자의 교육수준도 향상되고 있다. 또한 소비자의 상품 및 서비스에 관한 기대가치가 급격한 변화를 보이며 동시에 가격파괴, 규제제한 철폐(deregulation) 등 전례 없는 구조적 변화에 직면하고 있다. 따라서 마케터들이 사용해 온 전통적 방법들은 그 유용성을 상실해 가고 있다. 변수가 많은 마케팅 방정식에서 변화란 끊임없이 존재하는 유일한 상수라 할 수 있다. 피할 수 없는 결과처럼, 마케팅 환경에 대한 이러한 갑작스런 변화는 광고와 다른 각도의 마케팅 커뮤니케이션을 수행해야 하는 마케터들로 하여금 새로운 접근법에 대한 고려를 요구하고 있는 것 같다.
미국에서 주창된 IMC(Integrated Marketing Communication)라 불리는 이 이론은 성숙된 시장과 제한된 마케팅예산의 극대화에 관한 커뮤니케이션의 전략적 가치를 재강조하는 접근방식이다. 본 고에서는 마케팅커뮤니케이션에 영향을 주는 여러 환경적 요소들을 조망해 보고 한국시장에서 IMC의 접근 가능성을 타진해 보고자 한다.

1. 마케팅 커뮤니케이션을 둘러싼 환경적 변화

A…(생략)

B. 미디어 선택에 있어서 소비자의 점증된 재량권

C. 사회구조의 변화