불확실성 하에서의 구매 의사결정 이론

1. 구매과정이란?

특정 상표에 대한 구매결정(purchase decision)뿐 아니라 그 상표를 취급하는 여러 점포들 중 한 점포의 선택 및 그 점포 내에서의 쇼핑과정을 포함한다.
즉, 특정상표를 먼저 결정한 후 어떤 점포를 먼저 방문할 것인가를 고려하기도 하고 혹은 자신이 선호하는 점포를 먼저 결정한 후 그 점포내의 경쟁상표들을 비교, 평가한 후 특정상표를 결정하기도 한다.

2. 소비자 구매행동의 유형

고관여 저관여
최초 구매
반복 구매
복잡한 의사결정
다양성 추구상표 애호도관성적 구매
고관여 소비자의 구매행동은 최초구매인가 또는 반복구매인가에 따라 복잡한 의사결정과 상표 애호도로 분류.

(1) 복잡한 의사결정(complex decision making)

관여수준이 높고 새로운 제품을 구매하는 소비자의 구매행동으로 포괄적 문제 해결을(extended problem solving)을 말한다.
즉, 소비자는 상표대안들을 자세히 비교, 평가한 후 가장 선호하는 상표를 구 매하다.

(2) 상표 애호도(brand loyalty)

고…(생략)

(3) 다양성 추구(variety seeking)