서비스기업의 경쟁환경과 서비스전략의 기본개념

매기술로부터 시작되는 것이 아니다.
`마케팅 근시안(Marketing Myopia)`이라는 논문에서 레비트(T. Levitt)교수가 지적한 이 말은 고객중심 전략의 사상적 기반이 된다. 흔히들 말하듯이 고객이 없으면 사업도 없기 때문에 모든 전략은 고객관점에서 수립되고 검토되어야 한다. 아래 페이지의 그림에 나타낸 바와 같이 고객중심(customer-centered) 전략이란 다음과 같은 3가지 물음에 대한 해답을 찾는 데서 출발한다.

누가 우리의 고객이며 그들의 요구는 무엇인가
고객의 요구를 충족시킬 수 있는 상품(제품 서비스)은 어 떤 것인가
그러한 상품을 어떻게 개발하고 제공할 수 있는가

고객중심 혁신전략

고객중심 전략이 어떻게 구현되는지 알기 위해 미국의 멕시코 패스트푸드 체인점인 타코벨(Taco Bell)의 예를 살펴보자. 1962년 창업된 이 회사는 1980년대 초 심각한 상황에 직면했다. 회사는 여러 분기 동안 계속 마이너스성장을 기록했는데, 거기에는 그럴 만한 이유가 있었다. 매장은 어두웠고, 메뉴는 한정되어 있었으며 광고 또한 진부했다. 당시 타고벨을 제대로 아는 사람은 드물었고, 어떤 사람들은 멕시코계 전화회사로 착각할 정도였다.
새로 취임한 존 마틴(John E. Martin) 사장은 과감한 변화를 추진했다.
먼저 고객의 소리를 경청했는데, 그들은 더 적은 돈으로 더 많은 것을 원했다. 고객이 원하는 것은 지불한 돈에 비한품질, 즉 가치였다. 마틴은 가치프로그램을 도입하여 1988년과 1992년 사이에 패스트푸드 서비스의 면모를 혁신하였다. 그가 추진한 변화프로그램의 핵심적 과정은 다음과 같다.

(1) 누가 우리의 고객인가
-한 푼이라도 더 아끼려는 사람들로서, 적은 돈으로 배부르게 먹고자 하거나 자주 오는 손님들(HFFUs, Heavy or High-frequency Fast Food Users)이다.

(2) 그들의 요구는 무엇인가
-음식 가격에 대한 품질이다. 이를 충족시키기

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