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광고와 수사*
- 자주 쓰이는 몇 가지 수사 기교를 중심으로 -
1. 들머리 3. 의미상의 일탈
2. 형식상의 일탈 3.1 의미상의 대조
2.1 글꼴과 어형의 변환 3.2 비유
2.2 반복 3.2.1 은유
2.2.1 머리말 반복 3.2.2 환유
2.2.2 꼬리말 반복 3.2.3 직유
2.2.3 끝말잇기와 회돌이 3.3 중의법
2.2.4 교묘한 반복 4. 맺음말
2.3 생략 參考文獻
〈 目 次 〉
1. 들머리
이 글은 최근 중국에서 만들어진 광고 문안을 수사학의 관점에서 분석하는 것을 목적으로 한다.1)
이 글의 연구 대상은 박종한(2001)과 마찬가지로 광고 카피 속의 헤드라인이며, 자료 역시 2000년에 상하이에서 수집한 것을 분석 대상으로 한다.
도시의 하루는 광고에서 시작하여 광고에서 끝난다. 우리가 매일같이 듣고 보는 TV와 라디오, 신문과 잡지의 면면을 장식하고 있는 것이 광고이다. 도처에 차고 넘치는 광고 속에서 평범한 카피는 무관심을 넘어 오히려 짜증을 자아낸다. 심지어 지루함을 견디지 못한 소비자에게 ‘도시락 세례’를 받을 수도 있다.2)
반면에 아이디어가 넘치는 광고는 보거나 듣는 사람의 상상력을 자극하고 즐거움을 주며, 인지와 기억을 거쳐 상품의 판매로 이어질 가능성이 많다. 그리하여 광고주들이 그들의 메시지에 주의를 기울이도록 하려는 노력은 더욱 필사적으로 되어가고 있으며 그것이 가장 잘 드러나는 분야 중의 하나가 수사이다.
우리나라와 중국의 국어사전에는 ‘수사’가 다음과 같이 풀이되어 있다.
(1) a. 말이나 글을 다듬고 꾸며서 보다 아름답고 정연하게 하는 일. 또는 그런 기술 (국립국어연구원, ?표준국어대사전?, 두산동아)
b. 글을 …(생략)
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다.8)
본고에서는 현대 중국 광고에서 자주 사용되는 수사 기법을 이와 같이 두 부분으로 나누어 살펴보려 한다. 우선 2장에서는 형식적인 측면에서 이루어지는 수사 기법으로서 글꼴의 변화, 다양한 반복 기법, 의미상의 대조, 통사적 생략 등에 대해 살펴볼 것이며, 3장에서는 의미면에서 이루어지는 수사 기법으로서 은유, 환유, 직유와 대조법 및 중의법에 대해 살펴볼 것이다.
2. 형식상의 일탈
여기에서는 형식적인 면에서 이루어지는 수사에 대해 살펴보기로 한다. 형식적 측면의 수사에는 글꼴 또는 단어에 가해지는 변환과 통사적 차원에서 행해지는 변환이 포함된다.9)
2.1 글꼴과 어형의 변환
우선 중국의 광고에서 눈에 띄는 것은 글자 크기를 바꾸거나 모양을 다르게 해서 소비자의 시각을 자극하는 것이다.
(2) 挑剔是完美主?者的?志 「海? 주방시설」
까다로움은 완벽주의자의 상징입니다.
(3) ?上七十二家 「72home.com」
72홈으로 접속하세요
때로 단어의 형태를 파괴하는 경우도 있다. 다음에서는 하나의 단어 ‘?’(계속하다)를 쪼개어 두 줄에 걸쳐 쓰고 있다. ‘계속하다’라는 뜻의 단어가 분리되어 계속됨을 파괴당했는데, 그럼에도 그 의미는 두 줄에 걸쳐 계속 이어지고 있다는 사실에 이 헤드라인의 묘미가 있다.
(4) 美?克?姆 ?
? 在中?征?店 「MIKE HAMN」
미국의 마이크 햄버거가 계
속 중국에서 프랜차이즈점을 모집하고 있습니다.
형태 변화는 눈에 보이지 않는 심층구조에서 일어날 수도 있다.
(5) 吃了忘不了
?力充沛?好 「忘不了 영양제」
a. ‘忘不了’(못잊어)를 먹으면 머리가 좋아져요
b. 먹으면 잊혀지지 않아요. 머리가 좋아지지요
‘忘不了’(못잊어)는 중고생을 대상으로 한 영양제이다. (5)는 두 가지 의미로 해석될 수 있다. 첫째는 ‘忘不了’가 제품의 이름으로서 명사로 이해되는 경우로 이때는 ‘忘不了를 먹으면 기억력이 좋아진다’로 해석된
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