|
광고 경영론
I. 광고만이 광고가 아니다!
1. 광고는 무엇인가?
자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달 매체를 이용하여 어떤 상품을 특정대상에게 소개하거나 판매를 촉진하는 활동
의미1: 광고주의 확인-WHO? 예: 따봉 vs Delmonte
의미2: 제품/메시지의 확인-WHAT? 예: Benetton, 경동
의미3: 대상의 확인-TO WHOM? 예: 포카리 대 게토레이
의미4: 매체의 확인-WHICH MEDIUM? 예: 유선방송, WWW
의미5: 효과의 확인-WHAT EFFECT?
2. 마케팅과 광고경영
마케팅과 광고는 둘다 교환에 역점을 두고 있다.
마케팅은 상부개념(super concept)
광고는 하부개념(subconcept)
마케팅은 여러믹스의 관리가 있으므로 여러 믹스 부문간 통합이 요구된다.
예: 미국서의 한국제품 실패는 광고보다는 가격과 유통이다
3. 통합 마케팅/케뮤니케이션의 필요성
촉진
제품
가격
유통
-상표명
-포장
-품질
-상대 가격
-할인 빈도
-점포 이미지
-부가 서비스
-광고
-판매촉진
-홍보/인적 판매
?
통합적 마케팅/커뮤니케이션의 체계
촉진
제품
가격
유통
핵심 concept
C & C: Consistent and Complementary
통합마케팅의 체계
제품과 가격의 관계
가치형성: 예: 향수의 상표/포장
제품과 유통의 관계
물류비용의 제품적 감소: 예: 장기보존 포장
제품과 촉진의 관계
제품에 촉진포함: 예: 보완제품에 대한 포장에 광고
가격과 유통의 관계
물류비 감소에 의한 가격졍쟁력 강화
가격과 촉진의 관계
가격파괴에 대한 홍보
유통과 촉진의 관계
소매상의 현지촉진
a. Benetton의 통합마케팅
제품전략: Knitwear의 산업화
다품종 다량생산 체제의 구축: Grey Stock
모직의 대량구매
가격전략
저원가 생산을 통한 침투가격
유통전략
POS를 통해 물류비용 합리화
촉…(생략)
|
계
5. 통합촉진믹스의 관리: 권투모형
초기펀치: 쨉: 광고: 인지강화
중간펀치; 훅: 판매촉진: 돌파
완결펀치: 어퍼커트: 인적판매: 구매강요
의미: 광고 혼자는 부족하다.
II. 광고의 경제적 효과 및 인프라
1. 광고의 경제적 효과
광고의 고전적 가정
-제품의 동질성
-정보의 보유
광고의 차별화: 광고를 통한 지속적 우위
-탐색제품: 정보/광고만 가지고 평가 가능
-경험상품: 정보/광고는 부족: 그러나 이미지 차별화
소비자 구매행위
-장기적 효과의 여부, 단순화된 의사결정의 기준이 인지도
진입장벽
-후발업체는 인지도, 규모의 경제(기술적 그리고 금전적)에 열세
-주의점: 진입 방법, 실제 반응의 패턴, 창의성의 문제
시장력
-역 U의 관계: 완전경쟁과 독점에서는 광고 필요 없음
2. 한국 광고의 역사
근대광고 출현 이전기
간판 등의 광고
근대광고 태동기
신문으로 대중화
광고 현대화기
방송매체의 대중화
광고산업의 급성장기
칼라 TV의 등장
3. 한국 광고산업의 구조
총 광고비는 6조원(1998).
신문의 비중이 제일 높음(2.3조).
식품/약품의 비중이 높음(14.5%).
KOBACO의 역할이 방송에서 중요함.
제일기획의 광고대행이 제일 많음(13%).
4. 광고의 규제의 취지 및 난점
소비자의 보호
진실성의 부여
난점
과장 대 허위광고의 구분난조: 예: 과장광고
소비자의 착각: 예: DOW 무균질 우유
정보누락으로 인한 오인: 예: 원산지 무언
의미: 광고는 자발규제가 중요하다.
a. 규제의 문화적 견해 차이
가치관의 차이: 예: 누드 광고
광고역사의 차이: 예: 유선방송
규제역사의 차이: 예: 비교광고
의미: 국가간 통일이 어렵다.
b. 한국광고 규제의 특성/항목
자율심의: 인쇄광고-자율심의기구
타율심의: KOBACO, 공정거래위원회
항목:
허위
기만
비교광고
입증의무
모방
표절
품위손상
어린이 광고
5. 한국
![[마케팅]광고경영론 (1 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_01_.gif "[마케팅]광고경영론 (1 )")
![[마케팅]광고경영론 (2 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_02_.gif "[마케팅]광고경영론 (2 )")
![[마케팅]광고경영론 (3 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_03_.gif "[마케팅]광고경영론 (3 )")
![[마케팅]광고경영론 (4 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_04_.gif "[마케팅]광고경영론 (4 )")
![[마케팅]광고경영론 (5 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_05_.gif "[마케팅]광고경영론 (5 )")
![[마케팅]광고경영론 (6 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_06_.gif "[마케팅]광고경영론 (6 )")
![[마케팅]광고경영론 (7 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_07_.gif "[마케팅]광고경영론 (7 )")
![[마케팅]광고경영론 (8 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_08_.gif "[마케팅]광고경영론 (8 )")
![[마케팅]광고경영론 (9 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_09_.gif "[마케팅]광고경영론 (9 )")
![[마케팅]광고경영론 (10 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_10_.gif "[마케팅]광고경영론 (10 )")
![[마케팅]광고경영론 (11 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_11_.gif "[마케팅]광고경영론 (11 )")
![[마케팅]광고경영론 (12 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_12_.gif "[마케팅]광고경영론 (12 )")
![[마케팅]광고경영론 (13 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_13_.gif "[마케팅]광고경영론 (13 )")
![[마케팅]광고경영론 (14 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_14_.gif "[마케팅]광고경영론 (14 )")
![[마케팅]광고경영론 (15 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_15_.gif "[마케팅]광고경영론 (15 )")
![[마케팅]광고경영론 (1 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_01.gif "[마케팅]광고경영론 (1 )")
![[마케팅]광고경영론 (2 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_02.gif "[마케팅]광고경영론 (2 )")
![[마케팅]광고경영론 (3 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_03.gif "[마케팅]광고경영론 (3 )")
![[마케팅]광고경영론 (4 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_04.gif "[마케팅]광고경영론 (4 )")
![[마케팅]광고경영론 (5 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_05.gif "[마케팅]광고경영론 (5 )")
![[마케팅]광고경영론 (6 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_06.gif "[마케팅]광고경영론 (6 )")
![[마케팅]광고경영론 (7 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_07.gif "[마케팅]광고경영론 (7 )")
![[마케팅]광고경영론 (8 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_08.gif "[마케팅]광고경영론 (8 )")
![[마케팅]광고경영론 (9 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_09.gif "[마케팅]광고경영론 (9 )")
![[마케팅]광고경영론 (10 )](/View/[마케팅]광고경영론_ppt_10.gif "[마케팅]광고경영론 (10 )")
ٷΰ
[마케팅]광고경영론.ppt
[Size :
489 Kbyte
]
ٱ
