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[브랜드 전략의 결정] 브랜드의 개념과 중요성 및 브랜드의 가치와 자산, 브랜드 분류와 확장전략
목차
* 브랜드 전략은 어떻게 결정하나?
Ⅰ. 브랜드의 개념과 중요성
Ⅱ. 브랜드의 가치와 브랜드 자산
Ⅲ. 효과적 브랜드명의 개발
Ⅳ. 브랜드명의 일반명사화
Ⅴ. 브랜드의 분류
Ⅵ. 브랜드의 충성도
Ⅶ. 브랜드 리포지셔닝전략
Ⅷ. 브랜드 확장전략
Ⅸ. 복수상표전략
* 브랜드 전략은 어떻게 결정하나?
1. 브랜드의 개념과 중요성
최근 우리 기업들도 상표 또는 브랜드의 중요성을 인식하고 지금까지 브랜
드가 없던 제품에 브랜드를 새로이 붙이거나 기존의 오랫동안 사용했던 브랜
드를 CI(Corporate Identity: 기업이미지 통일) 작업을 통하여 새로운 브랜드
로 바꾸는 등 브랜드의 가치를 높이기 위하여 많은 노력을 기울이고 있다. 또
한 최근 활발해진 기업 인수 ? 합병 시 자산평가를 통하여 무형자산인 브랜드
의 자산가치를 새롭게 인식하는 등 브랜드에 대한 경영자들의 관심이 높아지
고 있다.
제품의 정체성은 마케팅의 중요한 측면이다. 제품은 브랜드, 상표명, 상호
명에 의해서 정체성이 확인된다. 브랜드란 한 기업의 제품을 식별하여 다른
경쟁회사의 제품과 차별화시키기 위해 사용되는 이름, 용어, 사인, 상징 또는
디자인을 가리킨다. 상표명은 상표의 한 부분으로 그 기업의 제품 및 서비스
를 경쟁자의 그것과 구별하기 위해서 사용되는 단어, 또는 문자를 의미한다.
상호명은 법적인 보호를 상표 소유자가 받는 상표로서 여기에는 브랜드명뿐
만 아니라 시각적 디자인까지 포함된다. 제품의 브랜드명은 기업의 마케팅
관리자의 중요한 전략적 결정 중의 하나이다. 예를 들어 미국의 닛산자동차
는 자신의 기업 상호를 닷산에서 닛산으로 바꾸어 전세계적으로 상표명의 통
일성을 유지하였다.
또한 브랜드는 제품의 이미지를 개발하는 데 매우 중요하다. 만약 소비자
가 특정 브랜드…(생략)
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다. 미국의 유명한 경영 컨설턴트인 들 피터스
(Tom Peters)는 그의 저서인 U해방경영J 에서 116/129라는 황금률을 제시하
고 있다. 즉, 기업의 총 자산 129중 "소프트"한 자산이 차지하는 비중이 116
이 되어야 한다는 것이다.
따라서 고객중심 의 기업 경영 에서는 유형적인 고정자산에 대한 투자보다 고
객의 구매행동에 큰 영향을 미치는 "소프트"한 자산 그 중에서도 가장 중요한
브랜드의 가치를 높이는 투자에 보다 적극적이어야 한다.
3. 효과적 브랜드명의 개발
좋은 브랜드명은 발음하기, 인지하기, 그리고 기억하기가 쉽다. 코카콜라,
코닥필름과 같은 짧은 상표명이 이 런 조건을 충족시킨다. 일반적으로 브랜드
명을 작명하는 데에는 세 가지 기준이 있다. 첫째는 의미 위주로 짓는 방법으
로 우리나라를 비롯한 한자 문화권의 나라들의 기업들이 주로 이러한 방법을
사용한다. 이러한 작명법은 브랜드명을 통해 소비자에게 올바른 이미지를 주
기 위한 것이다. 예를 들어, 우리나라의 삼성, 현대 등의 브랜드명이 이러한
의미 위주의 작명법의 좋은 예이다. 또한 우리나라에 수입되어 들어오는 미
국 밀러 맥주회사의 라이트(Lite beer)란 상표명도 의미 위주의 작명법을 사
용한 예로써, 소비자들에게 저칼로리 및 저알코올의 맥주라는 이미지를 줌
으로써 성공하고 있다.
두 번째 방법은 인명 또는 지명을 따서 짓는 방법이다. 예를 들어, 포드자
동차, 켈로그 콘프레이크, 성신재 피자 등은 창업자의 이름을 따서 지은 브랜
드명이며, 켄터키 프라이드 치킨(KFC), 로만손 시계(로만손은 스위스의 시
계 특구의 지명이다)등은 지명을 따서 지은 브랜드명이다.
세 번째 방법은 발음 위주, 즉 발음하기 쉽고 기억에 오래 남게 소리 위주
로 작명하는 방법이다. 이러한 브랜드명의 대표적인 예가 바로 코닥
(KODAK)이다. 이 회사의 창업자인 이스트만은 전세계 소비자들이 언어에
상관없이 자기 회사의 카메라 필름 명을 손쉽게
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