기업의 대응전략으로서 CI와 경영전략으로서의 CI, BI

으며, 제품의 품질이나 서비스 또는 가격의 경쟁으로부터 벗어나 그 기업자체의
인지도의 경쟁, 이미지의 경쟁으로 변화하고 있다. 그 결과 기업 아이덴티티(C.I. :
Corporate Identity)라는 개념이 중요하게 대두되고 있다.
21C 지식사회는 과학과 생산기술이 발달되어 품질과 가격에 의한 차별이 어려워지
고 있으므로 상품 이미지 차별화의 한계를 가져오게 된다. 이러한 경우 소비자의 구매
는 대부분 기업 아이덴티티에 의존하게 되며. 기업 아이덴티터는 구매를 결정하는 중
요한 요인이 된다.
소비자는 많은 기업으로부터 쏟아져 나오는 상품에 대해 올바른 판별 기준을 갖지
못했을 때 혼돈하게 된다. 이러한 경우 기업은 자사의 상품을 여러 홍보매체를 통하여
사전에 인지시키고 확립함으로써(Brand Maketing) 소비자의 혼돈을 막고 올바른 구매
행위를 할 수 있도록 한다. 기업 아이텐티티 (Corporate Identity)는 상품의 구매 시 구매
행위를 일으키는 조성원인이 되기 때문에 일종의 심리적인 사전구매를 결정하게 한다.
기업 아이덴티티는 기업 외부에서 신뢰감이나 친근감을 갖게 하는 원인이 된다. 이
러한 신뢰감이나 친근감은 상품의 구매 촉진 이외에도 기업의 자금조달과 인재확보를
유리하게 한다. 그리고 건실한 기업 이미지상은 해당 기업에 대한 긍정적인 사회적
지지를 얻게 한다.
이와 같이 기업 아이덴티티가 갖는 경쟁력은 소비자의 상품 구매뿐만 아니라 마케
팅을 위시하여 인재의 확보, 자금 조달, 사회적 지지의 확보 등 기업의 내적 측면에서
도 그 중요성이 크다.


3. 아이덴티티 크라이시스의 탈피

(1) 경영환경의 변화와 아이덴티티(Identity)의 조정

사업의 확대와 성장에 따른 기업과 경영환경의 변화과정에서 기업은 자기의 아이
덴티티(Identity)를 잃어버리기 쉽다. 이는 "기업 전체와 기업 각 부문의 비즈니스와
다양화한 제품 등의 이미지가 연결되지 않는다" 또는 "불리한 연결 방식이

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