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호텔산업에 있어서의 시장지향성에 관한
탐색적 연구
이 영 석1) *
이 장 우2)**
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경과 연구가설의 도출
Ⅲ. 결론
Ⅰ. 서 론
마케팅 컨셉(marketing concept)은 1950년대 이후 마케팅 관리의 중심적 이념으로서 많은 연구자들과 실무자들에게 영향을 미쳤으나 그 구체적 실천 방안은 제시되지 않았다. 즉, 마케팅 컨셉은 ① 마케팅기능에만 초점을 두었고, ② 시장의 관점을 최종고객에만 초점을 두었다. 그래서 비교적 최근 마케팅 컨셉의 구체적인 실천을 위한 “시장지향성(market orientation)”의 개념이 등장하였다.
시장지향성은 ① 시장정보의 창출에 있어서 전 부서가 참여하고, 그 정보를 전파하며, 반응행동을 나타내고, ② 마케팅 부서만이 아닌 전 부서의 책임을 강조하며, ③ 시장의 범위에 최종고객들과 유통업자 등 조직을 포함시킴으로써 마케팅지향성의 패러다임보다도 광범위한 시장관리지향성을 나타내고 있다(Park and Zaltman 1987). 따라서 시장지향성 개념은 어느 한 부서에 의해 주도되는 것이 아니라 조직내의 전 부서가 참여하여 시너지 효…(생략)
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노력은 자신의 조직을 서비스 지향적인 조직으로 만들 것인데, 이러한 노력은 서비스 품질의 향상으로 나타날 것이다. 즉, 시장지향성과 사업성과간의 관계는 일반적으로 받아들여지지만, 사업성과를 결정짓는 것은 궁극적으로 고객만족이라 할 수 있다. 이러한 측면에서 고객만족은 시장지향성과 사업성과간을 매개하는 중요한 변수로 추론된다. 특히, 1990년대에 마케팅 연구에 있어서 중요한 주제의 한 가지로 대두된 ‘지각된 서비스품질(perceived service quality; 이하 서비스 품질)’에 관련된 연구에서는 서비스 산업에 있어서 서비스품질 향상 노력은 고객만족으로 나타나는 것으로 제안되었다(Spreng and Mackoy 1996).
그리고, 고객만족을 실현하기 위해서는 외부고객과 대응되는 개념의 내부고객인 종업원의 만족이 선행되어야 한다(이학식, 김영, 이용기 1998). 이러한 내부마케팅 노력의 필요성은 기업의 생산활동이 종업원과 고객간의 접촉현장에서 이루어지는 서비스 산업의 경우 더욱 강조된다. 또한 기업이 장기적으로 존속?발전하기 위해서는 새로운 고객의 계속적인 창조뿐만 아니라 기존고객의 유지에 중점이 두어져야 한다. 고객은 구입한 제품/서비스에 만족을 하면 그 제품/서비스의 재구매와 아울러 긍정적 구전활동에 의하여 새로운 고객을 창조하며, 이는 궁극적으로 그 기업의 사업성과 향상으로 나타난다.
따라서 본 연구는 시장지향성 노력은 궁극적으로 기업의 사업성과와 더불어 고객의 애호도(loyalty)를 향상시킨다고 제안한다. 또한 이러한 시장지향성과 사업성과 및 애호도 간의 관계에 종업원만족, 서비스품질, 그리고 고객만족이 매개하는 것으로 제안한다.
Ⅱ. 이론적 배경과 연구가설 도출
1. 선행연구
시장지향성은 급변하는 기업환경에서 기업이 전략적으로 고객욕구에 기업이 전략적으로 고객욕구에 적응하기 위하여 90년대에 나타난 실천적이며, 전략적인 경영철학이라고 할 수 있다(이학식 등 1998).
시장지향성에 대한 개념연구는
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