서비스질의측정개선을위한연구

서 서비스 제공자와 고객간의 상호작용은 서비스 마케팅의 중요한 특성이 된다. 즉, 서비스를 성공적으로 생산하기 위해서는 서비스 제공자와 고객간에 상호작용이 요구되며, 고객과 서비스 제공자 공히 서비스의 성과에 중요한 영향을 미치게 된다.
서비스의 이질성(heterogenity)이란 동일한 서비스에 대해서도 서비스를 누가, 언제, 어디서 제공하느냐, 또는 고객에 따라 제공된 서비스의 질이나 성과가 다르게 평가된다는 것을 의미한다. 이것은 서비스의 표준화나 품질관리의 어려움을 말한다. 서비스의 무형성과 서비스 제공자-고객간의 접점에 따라 상이하게 지각되는 서비스 성과는 서비스의 이질성을 더욱 크게 하는 결과를 낳는다. 소비자만족을 유도하고 일관성있는 서비스를 제공하기 위해서는 서비스의 질 관리가 매우 중요하다.
마지막으로 서비스의 소멸성(perishability)은 생산과 소비의 비분리성이라는 서비스 고유의 특성에 기인하여 서비스가 저장될 수 없다는 것이다. 서비스는 대량생산을 하거나 미래의 수요에 대비하여 미리 저장할 수 없기 때문에 고도의 탄력적인 생산시스템이나 상당한 수준의 유휴 생산설비를 갖추지 않는 한 수요의 파동성에 대비하기 어렵다. 따라서, 수요와 공급간의 균형을 유지할 수 있는 세심한 마케팅전략을 필요로 한다.
서비스 고유의 제특성과 관련하여 제기되는 마케팅 문제와 그에 대응하는 마케팅전략 대안을 제시하면 <표 1>과 같다.
<표 1> 서비스의 특성과 관련한 마케팅 문제 및 마케팅전략

서비스 특성
마케팅 문제
마케팅 전략
무형성
1. 저장불능
2. 특허로 보호불능
3. 진열이나 커무니케이션의
어려움
4. 가격설정 곤란
5. 지각된 위험이 높음
1. 유형적 단서 강조
2. 개인적 정보원 이용
3. 구전 커뮤니케이션 자극
4. 강한 기업이미지 창출
5. 가격설정을 위해 원가회계 이용
6. 구매후 커뮤니케이션에 관여
비분리성
1. 소비자의 생산참여
2. 다른 소비자의 생산참여
3.

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