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[광고전략] 경쟁에 기경반한 포지셔닝과 목표에 기반한 포지셔닝의 통합


레포트 > 경영경제
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본문/목차

표적시장 선정과 포지셔닝 선언문 작성 표적시장선정, 포지셔닝에 대한 의사결정후 ☞포지셔닝 선언문 작성 선언문의 형식 ① 누가 표적으로 선정될 것인가? 표적고객들이 달성하고자 하는 목표를 이해 ▶ 브랜드가 소비자가 가진 어떤 근본적인 목적을 달성해 주는 데 도움이 될 것인가 라는 믿음이 있기 때문에 제품을 구매하는 것 ② 언제 그 브랜드의 구매가 고려되야 하는가? 어떤 목표를 달성하도록 도와주는가? ▶ 특정 제품군에 대한 그 브랜드의 소속을 떠올리게 함으로써 이루어진다. -신제품을 출시할 때 적합 어떤브랜드가 경쟁한는 기존 제품들을 정의하는 방법이 흔히 사용되기는 하지만, 실행 가능한 유일한 대안은 아니다. 제품이 경쟁에 기반한 포지셔닝에서 목표에 기반한 포지셔닝으로 옮겨갈 때는 경쟁 제 품군 집합이 여러 개의 제품군을 한꺼번에 포함하게 될 수도 있고 제품의 패턴이나 사 용자들에 의해서 정의될 수도 있다. ③ 정의된 경쟁제품 집합에서 그 브랜드를 선택해야 하는 이유는 무엇인가? 경쟁제품과 비교해서 그 브랜드를 꼭 사야 할 이유를 제공해야만 한다. ▶ 접근방법: 제품의 속성강조 예) 마운틴듀 (활력을 준다) 팜파일럿(전자수첩보다 편리하다) 차별점이 추상적이며 이미지에 기초하고 있을 때 ▶ 오래 발전해온 그 기업과의 일반적인 연관성을 주장 예)샤넬향수 ☞샤넬과 상류사회 의복을 만들던 사람들 과의 오랜 관련성을 강조 ☞최고의 우아함을 가졌다 ④ 그 브랜드를 선택하는 것이 소비자들의 목표를 달성하는 데 어떤 도움을 줄 것이가? 브랜드의 차별점과 고객들의 목표를 연결시켜 주는 것 예) 마운틴 듀의 에너지(카페인) - 잠이 부족한 학생들을 깨어있…(생략)


포지셔닝   브랜드   광고   소비자   광고전략   경쟁에   기경반한   포지셔닝과   목표에   기반한   통합  


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