[광고목표] 광고목표의 이해와 수립

여한다. 또한 광고 목표가 마케팅 과제와는 다른 커뮤니케이션 과제임을 명확히 한다. 나아가서 커뮤니케이션 과제를 수립하기 위해서는 커뮤니케이션 과정에 대한 모델에 기초해야 한다는 점을 강조하여 수용자가 거치는 일련의 단계를 설정하였다. DAGMAR에서 설정한 커뮤니케이션 과정은 아래와 같이 묘사할 수 있다.
즉, 수용자가 상품을 구매하는 행동에 이르기 위해서는 일련의 정신적 단계를 거치는데, 이들의 중요한 단계를 인지, 이해, 태도로 제시하였다. 중요한 전제는 다음 단계로 넘어가기 위해서는 반드시 전 단계를 거쳐서 차례대로 나아가야 한다는 점이다. 이러한 모델을 계층적 효과 모델이라 한다.
이 같은 `DAGMAR 접근`에 대해 비판이 없는 것은 아니다. 무엇보다 판매가 그래도 유용한 기준이 아니냐는 지적이다. 인지가 판매에 영향을 끼치지 못한다면 무엇 때문에 인지를 측정하느냐고 반문한다. 반면에 인지가 판매에 궁극적으로 영향을 끼친다면 왜 판매를 직접 측정하지 않느냐고 비판한다.
또 다른 비판은 계층 구조에 모아진다. 상황에 따라서 이 같은 단계가 지켜지지 않을 수도 있다는 점을 지적한다. 즉, 단계를 건너뛸 수도 있고, 일방향이 아니라 피드백의 단계가 있을 수도 있으며, 또한 비이성적인 과정을 거칠 수도 있다는 것이다. 따라서 모든 구매 상황에서 제시된 계층을 적용하는 것은 무리라고 공격한다. DAGMAR 이외에도 다양한 계층적 구조의 모델이 있는데, 이들도 마찬가지의 비판을 받는다.
그림에도 불구하고 `DAGMAR 접근`은 커뮤니케이션 개념을 광고 목표 수립에 도입함으로써 타당성 있고 실용적인 틀을 제공하였다. 또한 조작적으로 접근하면서 목표 설정이나 사후 효과 측정 등에 있어서 유용하기 때문에 보다 객관적이고 구체적이라는 점도 긍정적으로 평가된다.
그러면 이 같은 조작적 접근 틀에 기초해 광고 목표를 수립한다고 하자. 과연 어떤 내용이 목표에 들어가 있을까 일반적으로 다음 요인이 제시되어야 한다. (1) 목표 시장, (2) 구체적 행동의 결과,

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