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아직도 비교광고의 효과에 대한 논란은 학자들 사이에서 계속 진행되고 있다. 비비교 광고에 비해 더욱 효과가 있을 수도, 없을 수도 있다. 그러나 확실히 말할 수 있는 것은 모든 광고가 마찬가지이지만, 잘 만든 비교광고는 비교광고만이 줄 수 있는 차별적 효과를 발생시키면서 광고의 효과를 극대화시킬 수 있을 것이다. 그렇기 때문에 현실에서 비교 광고가 많이 사용되고 있는 것이다.
그럼, 잘 만든 비교광고란 어떤 광고인가? 먼저, 그 제품만의 관여도나 여러 특성, 매체의 특성, 메시지의 특성이 기본적으로 고려되어졌을 것이다. 다음으로 후발 브랜드로서 이미지 제고를 위한 경쟁자를 이용한 시장 포지셔닝 전략을 펼치려고 한다거나 신제품의 성공적인 시장 진입을 노리는 등 시장적 경쟁 상황에서 그 브랜드의 입지를 잘 인지하고 시장 상황을 잘 이용한 광고일 것이다 또, 그것은 지나친 경쟁만을 의식한 비방광고나 소비자를 기만하는 허위 과장광고는 아닐 것이며 그 사회의 가치관이나 사회 구성원들만의 독특한 사고 방식에 부합하고 그 사회의 법적 규제에 위배되지 않는 광고일 것이다. 그리고 무엇보다도 흥미 위주의 언어의 유희 수준의 비교가 아니라 엠파스의 ‘자연어 검색’이라는 브랜드의 차별적 장점을 두드러지게 보여주는 광고일 것이다.
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