[경영학] 소비자의태도형성

`관여도에 따라 소비자의 태도형성이 어떻게 달라지는가`
관여라는 개념을 처음 제안한 사람은 크루그만(Krugman)이었다. 그는 소비자가 개인적 관여가 없거나 또는 고도의 관여를 가지고 대중매체에 노출된다고 주장하였다.
관여는 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 정의될 수 있다. 즉, 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상에 대한 관여는 개인에 따라 다르며, 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여는 개인, 대상 및 상화의 함수로써 이해된다. 출발시점은 항상 사람의 자아를 반영하는 욕구와 가치의 형태 속에 내재된 동기이다. 관여는 특정 대상이 욕구, 목표 그리고 가치를 만족시킬 수 있다고 인식될 때 활성화된다.
소비자관여는 크게 상황적 관여와 지속적 관여로 구분되는데, 상황적 관여는 단기간 동안만 지속되며 구매와 같은 특정 상황과 관련되어 있다. 반대로 지속적 관여는 장기간 동안 지속되며 제품류와 관련되어 있다. 그리하여 지속적 관여는 소비자가…(생략)

① 광고를 전혀 안 했을 때는 문제의 새로운 제품을 사려는 사람은 거의 없다.

② 주 4회의 광고는 사람들로 하여금 이전보다 더 빨리 사도록 자극했다.

③ 주 8회의 광고는 고객의 수를 배로 증가시켰으며, 15회의 광고가 광고비용에 대한 최고의 결과를 빚었다.

④ 20회의 광고는 최고로 고객을 유지했으나 비용이 판매이익을 초과했다.

1) 설득력 있는 중심 및 주변경로