촉진관리(제2판) 1,2,3,4,5장 정리(시험용)

1장 마케팅 커뮤니케이션의 이해

1. 브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션 설득→수긍→구매
- 마케팅 Communication = 촉진: 브랜드와 고객간에 의미를 공유하는 데 도움을 주는 마케팅 믹스
- 마케팅 Communication Program → 브랜드자산의 구축 강화

* 브랜드자산을 만들어 높이고 지속적으로 강화하는데 그 의의가 있음
브랜드 자산이란 삼성vs대우전자를 비교해서 말하자면 객관적인 지표상으로는 차이가 없지만 소비자들의 입장에서는 삼성이 우월할거라는 의식. 즉 브랜드가 갖고 있는 이름값을 말한다.

2. 브랜드자산
- 브랜드 자산: 특정의 브랜드를 소유함으로써 연계되는 바람직한 마케팅효과(높은 시장점유율, 높은 고객충성도)
- 고객의 입장에서 본 브랜드 자산→ 소비자가 기억 속에 형성된 브랜드지식을 토대로 하여 그 브랜드의 마케팅 활동에 대해 경쟁브랜드와 비교하여 보이는 차별적 반응

* 코카콜라 CF를 계속적으로 하는 이유는 소비자들이 잃어버리는 것을 방지하게 위해 계속 강화를 시키고자 함에 있음. 브랜드지식을 토대로 하여 조사를 통해서 경쟁브랜드와 비교하여 우리제품을 선택할 수 있게 만드는 요인

- 브랜드 자산 =…(생략)