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고객은 왕’이라는 입장의 기업경영 이념으로서 시장 경쟁의 격화는 기업측의 고압적인 판매활동에서 고객의 필요나 욕구에 부응하는 저자세 판매활동으로의 전환을 불가피하게 하였다. 고객지향이란 이러한 상황하에서 나타난 경영이념으로서, 말하자면 기업의 노골적인 이윤 추구의 태도를 감추는 것이라고 할 수 있다.

구체적인 행위를 설명하기는 어렵지만, 기본적인 것은 고객이 가지고 있는 선호(選好)의 다양성 및 행동의 비합리적 요소의 인식을 통해 시장을 이질적 집단의 집합체로 보고, 그 속에서 표적시장(標的市場:target market)을 설정하는 것이 첫 과제가 된다. 그리고 이러한 표적시장을 구성하는 사람들의 필요와 욕구를 경영정책 전반에 반영시켜 고객에게 상품 구입을 강제하는 것이 아니라, 고객이 원하는 것을 제공한다는 방식으로 기대이윤의 실현을 도모하려는 것이라 할 수 있다. 그러나