소비자행동의 이해

소비자들이 원하는 정보를 얻으러 다니는 수고나 비용을 덜기 위해 샘플이나 카탈로그 등을 그들에게 우송할 수도 있고 광고나 말로 백 번 설명하는 것 보다 실제로 테스트(시용, 시식 등)를 해볼 수 있는 기회를 부여하는 것도 좋은 방법이다.

3. 제품정보 처리와 대안의 선택

소비자들은 받아들여진 정보를 어떤 방법으로 처리하여 대안의 평가와 최종 선택을 하는가? 소비자의 정보처리 방법은 여러 기준에 의해 구분된다. 우선 항목적 평가와 속성별 평가를 비교해 본 후 보완적 평가와 비보완적 평가에 대해 살펴보기로 하자.

(1) 항목적 평가와 속성별 평가
소비자들이 제품정보를 놓고 어떤 제품을 평가하는 방법은 크게 항목별 평가(category-based processing)와 속성별 평가(piecemeal processing) 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 전자는 소비자들이 사전지식에 의존하여 제품을 평가하는 경우를 이야기하고, 후자는 제품의 구체적 속성정보에 의존하는 경우를 이야기한다. 예를 들어 소비자가 삼성 벽걸이 텔레비전의 제품정보에 접하였다고 하자. 이 제품을 평가하는 한 가지 방법은 구체적인 속성정보에 일일이 신경 쓸 필요 없이 ‘삼성 명품’이라는…(생략)