광고의 목표 수립

광고는 마케팅 믹스의 한 부분에 불과한 것이기 때문에 광고목표란 마케팅 믹스안에서 광고가 담당해야 할 역할을 떼어내서 들어내 보이는 것이라고 설명할 수 있다. 마케팅 목표 달성을 위해 광고가 어떤 기여를 할 수 있는가(임무)를 밝히고 나면 그 밖의 임무는 광고가 아닌 다른 커뮤니케이션 도구에 맡겨야 한다. 이 광고목표는 구매선도자를 만드는 것일 수도 있고, 전시장 방문객 수를 늘리는 것일 수도 있으며, 상표에 대한 특정 태도나 잘못된 인식을 바꾸는 것일 수도 있다.
이런 광고목표를 판매 효과, 행동 효과, 커뮤니케이션 효과로 나누어 해석할 수 있는데

① 판매 효과로 광고목표를 판매증가에 두고 있다

② 행동 효과로는 광고 메시지의 효과에 의하여 소비자의 행동반응을 다양하게 측정한다

③ 커뮤니케이션 효과로는 광고의 목표를 현실적으로 측정이 가능한 커뮤니케이션의 과정에 맞추

어 설정하는 것이다. 등으로 나눌 수 있다.
광고가 마케팅의 중심적 역할을 하게됨에 따라 효율적인 광고효과측정에 중심을 두게 되었는데 이것을 대표적 이론으로 수립한 것이 DAGMAR 이론의 광고목표이다. D…(생략)

① 광고목표는 마케팅직능 중 커뮤니케이션의 측면을 간결 명료하게 진술한 것이다.

② 광고목표는 한정되고 측정 가능한 용어와 글로 쓰여져야 한다.

③ 광고목표는 광고의 제작과 결재에 관련된 모든 사람들에 의해 합의된 것이어야 한다.

④ 광고목표는 시장과 구매동기에 관한 상세한 지식을 두고 세워진 것이어야 한다.