국제경영에서의 마케팅 믹스 표준화 전략과 차별화 전략(광고전략을 중심으로)

광고에 있어서 문화의 역할은 매우 중요하다. 홀(Hall, 1966)은 “문화는 인간의 신경조직 뿌리에 침투해 있고 인간이 어떻게 세상을 인식하느냐를 결정하기 때문에 아무리 인간이 노력을 해도 문화를 회피하는 것은 불가능하다. 인간은 문화라는 매개체를 통하지 않고는 어떤 방법으로도 행동하거나 교류 할 수 없다”라고 말하여 문화와 커뮤니케이션간의 밀접성을 강조하였다.

문화와 커뮤니케이션과의 관계를 연구하는 있어서 많이 사용하는 개념의 하나는 로우 컨텍스트(low-context)문화와 하이 컨텍스트(hign-context)문화의 구분인데, 이러한 구분은 국제광고의 차별화 전략이 바람직하다는 것을 시사한다. 하이 컨텍스트 문화에서는 메시지의 의미가 주위환경을 무시하고 이해할 수 없지만, 로우 컨텍스트 문화에서는 메시지의 의미가 주위환경과는 무관하며 완전히 독립적으로 이해될 수 있다. 따라서 이러한 문화간의 커뮤니케이션의 차이는 로우 컨텍스트 문화권에 있는 사람들을 설득하기 위한 광고 메시지가 하이 컨텍스트 문화권에서 성공할 수 없고, 반대로 하이 컨텍스트 문화의 설득메시지가 로우 컨텍스트 문화에서 성공할 수 없다는 점을 암시한다. …(생략)