증언식 광고의 설득효과에 관한 연구

둘째, 불균형상태는 세 개의 관계가 모두 부정적이거나, 두개가 긍정이고 하나가 부정인 경우를 말하는데, 예를 들면 <그림 3>과 같이 P가 0를 좋아하고 0가 X를 좋아하는데, P가 X를 좋아하지 않는 경우다. 이 때에는 두개의 긍정적인 관계와 하나의 부정적인 관계가 부조화를 일으키게 되므로 불안정한 상태가 되어 한 개인에게 심리적 긴장감을 유발시킨다. 이러한 상태가 되면 인간은 심리적인 긴장감을 제거하고 안정된 인지체계를 되찾기 위하여 외부로부터의 커뮤니케이션에 쉽게 영향을 받게 된다. 즉, P가 0에 대한 태도를 본래의 긍정적인 관계에서 부정적인 관계로 바꾸거나, P가 X와의 관계를 긍정적인 관계로 바꾸게 되므로 태도변용이 일어나게 된다는 것이다.