광고론

첫째, 량자는 모두 가정에서 수신되는 메시지를 공중으로 방송하며 둘째, 커뮤니케이션 경로가 완성되려면 공중이 자발적으로 수신기를 사주어야 하며 셋째, 모두 시간 중심적이며 넷째, 량자 모두 전국수신을 하도록 방송망을 형성하며 다섯째, 량자가 동일한 오디언스 측정방법을 쓴다는 점이다.
방송매체는 제작기술면에서 볼 때 인쇄매체와는 어떻게 다른 것일까? 방송매체는 다음과 같은 면에서 인쇄매체와 차이가 있다.
첫째, 제작기술면에서 볼 때 인쇄매체는 활자를 통해 광고 메시지를 전달하나 전파매체는 방송국을 통해 공중과 지상으로 신호를 발사하여 소비자의 수신기가 그것을 수신하게 된다. 즉 매개메커니즘면에서 차이가 있다. 뿐만 아니라 후자의 경우에는 메시지가 확실히 전달되었는지 보장을 받기 어려우며 또한 송신과 동시에 전달되는 즉시노출이라는 특성을 가지고 있다.
둘째, 오디언스 면에서 볼 때 인쇄매체의 경우에는 문맹이 아닌 사람이어야만 오디언스가 될 수 있으나 전파매체의 경우에는 그렇지 않다. 이러한 면에서 후자는 오락성을 강하게 가지고 있다. 따라서 방송매체의 경우에는 단순히 메시지의 전달만으로는 로출이 되었는가 …(생략)