소비자관여의 정의와 의사결정,종류,요인 및 측정

상대적인 개념
4
구매의사결정의 중요성
5
라이프 스타일적 요소
상품에 대한 지식과 경험에 대한 요소
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관여 수준의 측정

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관여 수준의 측정
Kapferer& Laurent의 측정방법
제품의 중요성

소비자의 자아상이
제품과 연결되었을 경우
제품이 소비자의 가치와 연결된 상징적 의미가 있을 경우
고가일 경우
중요한 기능을 할 경우
제품이 중요하다 할 수 있음
지속적인 관심

Ex)패션을 의식하는 소비자는 의류에 지속적인
관심을 갖게 되고, 자동차광은 자동차에 지속적 관심 가짐
정서적 호소

소비자가 제품의 기능적인 혜택만을 원하는 것이
아니라, 때로는 정서적인 혜택을 원함
상당한 위험

집을 살 때의 금전적 위험, 컴퓨터를 살 때의 기술적 위
험, 잘못된 약을 살 때의 신체적 위험 들이 있음
상징적 가치

동일한 집단의
구성원으로서의 기준이 되는 것. 제품의 구매와 사용이 그 사람에 대하여 사회심리적인 측면
을 표출하는 정도를 말함
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관여 수준의 측정

제품의 중요성차원을 강조
의미차별화 척도로 만들어진 20개 항목으로 구성됨
한 제품에 대한 관여도를 PII로 측정한 경우
개인별 점수는 20∼140(20×1∼20×7)의 분포로 나타남
20에 보다 가까울수록 저관여 소비자로,
140에 보다 가까울수록 고관여 소비자로 분류됨

Zaichkowsky 의 PPI (Personal Involvement Inventory)
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관여 수준의 측정
Zaichkowsky 의 PII (Personal Involvement Inventory)
중요하다
중요하지 않다
중대한 것이다
의미가 크다
가치가 크다
유용하다
관심이 많다
유익하다
바람직하다
원한다
매력적인 것이다
필요하다
필요하지 않다
바람직하지 않다
원하지 않

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