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한국, 중국, 멕시코, 말레이시아, 베트남 순으로 전체의 약 70%를 한국에서 수입하고 있다. 일본 내 한국 소주의 인기를 짐작할 수 있다. 하지만 당시에는 일본의 소주 제조사별 점유율을 살펴보면, 대기업의 과점화 경향이 가속화 되고 있음을 알 수 있다. 즉 다카라홀딩스, 산토리 등 상위 5개사의 소주 시장점유율은 81.3%로 계속 증가하는 추세였다. 당시 일본 주류업계에 나타나고 있는 현상 중 하나는 가격파괴다.
일본 주류 시장의 가격은 1990년대 초부터 시작된 가격파괴, 장기 불황으로 인해 크게 하락하고 있는 상황이었다. 최근에는 ‘할인 카운터’라는 새로운 업종이 등장하면서 가격 파괴를 진행, 소비자의 구매 형태에도 적잖은 영향을 미치고 있다.
그동안 주류의 판매 가격은 제조사의 희망 가격이 반영되어 경직된 도소매가격 체계가 유지 됐으나 슈퍼, 할인매장의 진출에 따라 일률적인 소매가격이 무너지면서 가격 파괴가 진행되어 왔다. 또 이 과정에서 소매상까지 가격 인하를 요구하여 도매가격은 눈에 띄게 하락하고 있는 상황이었다.
결론적으로 전반적인 주류 수요의 감소, 일본 국민의 취향 변화, 시장 가격의 하락 추세는 주류업계 전체에 영향을 끼치고 있었다. 그럼에도 불구하고 건강과 안전을 중시하는 일본의 여성 사회를 중심으로 한 소주 소비는 꾸준히 확대될 것으로 보이며, 향후 곡류와 천연수를 주원료로 한 고급 소주의 인기가 지속될 것으로 예측 되었다.
진로소주가 일본에 처음 수출된 것은 1979년이지만 본격적인 시장 개척은 일본 현지 법인인 (주)진로제팬을 설립한 1988년부터다. 88서울올림픽을 전후해 일본의 매스컴들이 일제히 한국 문화를 소개하면서 한국에 대한 붐이 일어났고, 한국 음식의 유행과 함께 진로소주도 본격적으로 팔려나가기 시작하였다.

2. 진로의 전략

(1) 제품의 현지화

처음 일본시장에 진출할 때 진로는 국내 판매용 소주를 그대로 일본시장에 내놓았다. 하지만 입맛이 까다롭기로 유명한 일본 소비자들에게 여지없이 외면

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