[마케팅] 마케팅의 개념(정의)과 중요성, 마케팅의 발달

아니라 다양한 여러 활동
이 뒷받침되었기 때문이다. 곧, 기업은 마케팅조사를 통해 소비자의 필요와 욕구
를 파악하고, 이를 제품생산, 가격설정, 유통관리, 촉진, 수송 포장과 사후 서비스
(after service) 등에 반명하게 되는데, 이와 같은 일련의 활동들이 조화를 이룰 때
성공적인 마케팅이 가능해지는 것이다. 이러한 제반활동 가운데 어느 한 국면이라
도 소홀히 하면 기업은 결코 성공할 수가 없다. 이렇게 볼 때 마케팅은 단순한 판
매 또는 촉진이 아니라 그 이상의 것임을 알 수가 있다.
미국 마케팅학회(American Marketing Association: AMA)가 초기에 내린 정의
는 `마케팅이란 상품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 유통시키
는 기업 활동의 수행`이라고 정의하고 있어 상품에 관한 소유권이전과 그의 물적
유통을 수행하는 것을 마케팅으로 정의하고 있다. 마케팅에 대한 이러한 기능중심
적 정의는 지금까지 일반적으로 많은 인정을 받아 왔으나 현대기업이 시장점유를
위한 치열한 경쟁에 직면하여 소비자의 욕구충족에서 그 존립근거를 찾을 수 있
다는 입장에서 볼 때 이 정의는 미흡하다.
오늘날 마케팅을 이해함에 있어서 상품에 관한 소유권이전과 더불어 제품생산
전 활동과 유통 후 활동을 마케팅활동에 포함시켜 이해하지 않으면 안 된다. 이에
따라 맥카시(McCarthy, 1975: 19)는 `마케팅이란 생산자로부터 소비자 내지 사용
자에 이르기까지 소비자만족과 기업의 목적을 달성하기 위해서 재화와 서비스 유
통을 관리하는 기업 활동의 수행`이라고 정의하여 AMA의 정의에 고객지향적인
입장을 추가하여 소비자중심의 생산과 소비의 중요성을 강조하고자 하였다. 그 후
그는 AMA 정의를 완전 탈피하여 현대마케팅 개념은 (1) 고객지향, (2) 통합적 기
업노력, (3) 매출 그 자체보다 기업목적으로서의 이윤으로 집약된다고 제시하고,
종래의 기능중심적 정의를 수정하여 마케팅의 고객중심적 전사적 성

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