[광고예산] 광고예산수립방안(광고비와 광고예산의 접근,관리지향적방안,실험방안,회귀분석방안,판단지향적방안)

다(판매에 영향을 끼치는 요인들은 많이 있을 뿐만 아니라 이들 간의 정화한 인과 관계를 파악하기 힘들다). (2) 각 담당자의 경험과 지식이 객관성과 타당성을 결여할 수 있다. (3) 산출된 예산이 허용예산보다 상회할 때, 어떻게 처리할지가 막막하다. (4) 각 담당자들이 과업계획과 예산을 괌 후에 이를 합쳐서 하나의 전체 예산 계획을 이루므로 통합적 시각을 결여할 수 있다. (5) 단 하나의 예산 계획이 만들어지므로 어떤 결과를 유발할지 모르는 상황으로 치달을 수 있다.
두 번제의 방안은 마케팅 커뮤니케이션 분야를 총괄하는 책임자가 예산 한도를 정하여 각 영역 담당자에게 할당한다. 이는 무엇보다 전체 예산을 상회하지 않는다는 장점이 있다. 그러나 다음과 같은 문제점을 내포한다. (1) 예산을 어떻게 분배할 것인가 기준이 과거의 기록, 친분, 경험 (2) 각 영역의 담당자는 어떻게 자신의 과업과 할당된 예산을 조화시킬 것인가
그러나 우리는 어떠한 방식도 극단적이라는 것을 알아차릴 수 있다. 예산을 수립할 때는 대체로 이용 가능한 예산을 알게 마련이다. 그리고 우리가 달성해야
될 과제와 예산 사이에서 적정한 접점을 찾는다. 그 같은 점에서 목표와 예산 전략은 순환적인 측면이 있다.
어떤 접근을 택하든지 실제 예산 액수를 결정해야 한다. 이를 위한 방안을 다음과 같이 분류하여 소개하였다. (1) 관리 지향적 방안, (2) 실험 방안, (3) 회귀 분석 방안, (4) 판단 지향적 방안.

2. 관리 지향적 방안

관리 지향적 방안은 예산을 수립할 때 고려하는 요인이 비교적 관리 및 운용 차원에서 이루어지는 데서 연유한다. 이에 대한 종류는 다음과 같이 구분될 수 있다. (1) 과거 광고비 기준, (2) 판매액 기준, (3) 가용 자원 기준, (4) 경쟁사 기준.

1) 과거 광고비 기준

과거 광고비에 기준하는 방안은 SALT(same as last time)라고 불린다. 이는 지난 해의 예산과 유사한 수준으로 올해 예산을 수립하는 방안을 뜻한

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