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개방 , 관세율 인하로 외국유명 브랜드 대거 진출 하였고 주류산업의 규제완화 , 신제품 개발 활성화로 품질의 고급화를 유도 하였다. 또, 국민소득 증가(GNP U$10,000 시대 돌입)에 따라 소비 행태 변화도 일어났는데 소비자 기호의 다양화 및 고급주, 저도주 선호 경향 등 소비형태의 변화 역시 주류시장의 구조변화에 상당한 영향을 미쳤던 바, 90년대 중반 프리미엄소주의 등장, 비열처리 맥주의 시장 확대, 다양한 민속주의 출시 등이 대표적인 예이다. 이러한 소비행태 변화는 과거 생산과 유통면허의 통제 하에서 기득권을 지닌 주류업체들이 생산자중심 시장을 형성하였던 데 반해, 주류면허개방을 통한 진입장벽 완화, 첨가물 확대 등으로 주종이 다각화된 점과 각종 규제 완화로 시장참여자가 확대되고 마케팅 역량이 배양된 점, 그리고 경제발전으로 소비자 기호가 다양화·고급화됨에 따라 신제품도 지속적으로 출시된 것에 주로 기인한다. 주류시장이 남성의 구매력이 예전엔 높았으나, 여성의 사회진출 증가로 인하여 여성 음주 인구가 계속적으로 늘어나는 것을 알 수 있다. Something New’ 창출을 통한 Brand Renewal 여성의 음주 증가, 소비의 주체로서, 음주문화의 주체로서 부상하면서 ,기존의 수입맥주 시장 또는 소비주체로서 남성의 권유로 술을 소비하는 시대에서 여성자신이 주체가 된 음주 문화의 형성과 여성의 구매권 강화되었다. 그린마케팅을 선보여 건강 지향성을 강조하는 제품 인기 있는 추세다.

2) 하이트맥주의 과업 환경

국민 소득이 늘어날수록 맥주 소비량도 증가 하였다. 맥주와 소주의 출고량은 전체 주류출고량의 97%나 차지하였다, 저도주 효과 소주 시장 확대로 인해 맥주시장은 부진상태였으며, 긴 경지 침체로 맥주시장이 크게 위축됐지만 맥주회사들의 경쟁적 신제품 출시로 맥주시장이 활기를 찾아가는 양상이었다. 또한 시장개방화에 따라 수입맥주시장도 증가세를 보였다. 하이트맥주(구, 조선맥주)가 출시될 때만 하더라도 맥주시장은 OB가 완전히 장악하고 있

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