[경영,경제] [광고학] 반전광고에 대해서

청량 음료 그림은 첫 장면의 무더운 분위기를 상쇄하고도 남는다. 그런 연유에서인지 쓰러져 있는 남자는 다시 생명력을 되찾아 여전히 사막임에도 불구하고 가뿐히 뛰어 가고 있다. 세 번째 컷에서 극적인 ‘반전’이 일어난 것이다.
세계적인 다국적 음료회사가 아랍지역에 콜라 음료를 수출하면서 시도한 광고 포스터라고 한다. 뜨거운 사막과 시원한 청량음료, 그리고 되살아 나는 사람의 연속된 이미지는 굳이 대사나 나레이션을 사용하지 않더라도 상품의 가치를 정확하게 전달할 수 있을 것이라고 믿었던 것이라고 하고 실제로도 별로 어렵지 않게 읽힌다. 초등학생이라도 이 3개의 이미지가 뜻하는 바를 해석해 낼 수 있을 것이다.
그러나 결과적으로 음료회사의 광고마케팅은 철저하게 실패했다. 오히려 조롱받고 비난받기까지 했다고 한다. 콜라회사의 광고가 실패한 가장 큰 이유는 문화의 차이에서 비롯되었다. 아랍권 국가에서는 왼쪽에서 오른쪽으로 읽는 방식이 아니라 오른쪽에서 왼쪽으로 읽는 방식을 사용하기 때문이다. 광고 기획자는 그런 문화 방식을 이해하지 못하고 있었던 것이다. 시원한, 청량한, 상쾌한 이미지의 음료는 사라지고 ‘독약’이라는 반대의 이미지가 부여되는 셈이다. 의도와는 완전히 배치되는 극적인 ‘반전’이 일어난다. 같은 이미지라고 하더라도 어떤 방식으로 읽히고 소통되느냐에 따라 다른 문화권에서는 전혀 다른 의미로 해석될 수 있음을 보여주는 대표적인 사례라고 할 만하다. 이런식으로 반전을 줌에도 각 나라의 문화에 따라 다를수 있기 때문에 이러한 실패요인이 될 수도 있다.

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