시장세분화의 특성과 기준 및 표적시장의 선정과 마케팅전략

1. 시장세분화의 특성

2. 시장세분화의 기준

(1) 지리적 세분화(geographic segmentation)는 지리적 특성에 따라 제품에 대한 요구와 시장의 규모 등이 다를 수 있기 때문에 소비자가 실제로 어디에 살고 있는지에 따라 시장을 나누는 것이다. 이를테면 시장을 국가별 ? 권역별로 나눈다든지, 또는 대도시와 중소도시로 구분한다든지, 또는 기후별 ? 인구밀도별로 나눈다든지 하는 것이다. 지리적 세분화의 가장 큰 장점은 세분화 작업이 비교적 쉽고 비용이 적게 든다는 점이다.

(2) 인구통졔학적 세분화(demographical segmentation)는 시 장을 연령 ? 성 별 ? 가족규모 ? 소득수준 ? 직업 ? 교육수준 ? 종교 등에 따라 특성별로 나누는 것이다. 인구통계학적 세분화는 인구통계학적 요인들이 소비자의 제품에 대한 욕구 ? 선호도 ? 사용빈도 등과 밀접한 관계가 있고, 또한 이를 통해 시장규모를 쉽게 예측할 수 있다는 가정 하에서 주로 활용된다.

(3) 심리적 세분화(Psychographic segmentation)는 사람들의 관심 ? 태도 ? 생활유형(life style) 등과 같은 비교적 추상적인 특성에 기초하여 시장을 세분화하는 것이다.

(4) 편익성 세분화 이는 제품이나 서비스의 편익성(benefit sought)을 염두에 두고 시장을 나누는 것이다. 예컨대 치약을 구매할 때 충치예방 ? 향기 ? 가격 ? 포장 ? 치아표백 등 소비자에 따라서 추구하는 편익은 각기 다를 것이다. 편익성에 의한 세분화는 편익집단의 규모를 측정하기가 쉽지 않고, 소비자가 추구하는 편익의 이면에는 전혀 다른 의도가 내포되어 있을 수도 있으며, 또한 소비자에 따라서는 여러 개의 편익을 동시에 추구하는 경우도 있기 때문에 세분화의 유용성이 제한되기도 한다. 이는 인과적 요인에 근거하여 시장을 구분하기 때문에 소비자의 욕구와 제품을 곧바로 연결시킬 수가 있고, 편익집단을 인구통계학적 ? 심리적 특성과 연관시킬 수도 있다는 점에서 가장 효과적인 시장세분화기법이라고 할 수 있다.

3. 표적시장의 선정과 마케팅전략

(1) 비차별적 마케팅 전략(undifferentiated marketing strategy)이란 시장 전체를 하나의 표적시장으로 삼고 동일한 마케팅 전략을 수립하여 구사하는 것을 말한다. 이 같은 전략은 대량생산에 의해 제조원가, 재고비용, 운송비용, 마케팅 조사비용 등을 절감할 수 있으며, 한 가지 광고매체를 대량으로 이용함으로써 광고비도 크게 절감할 수 있다.

(2) 차별적 마케팅 전략(differentiated marketing strategy)이란 두 개 이상의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 각각에 대하여 서로 다른 마케팅 믹스를 제공함으로써 각 세분시장에서 최대의 매출과 이익 그리고 시장점유율을 실현하는 데 목적을 두는 전략을 말한다. 따라서 이는 비차별적 마케팅 전략에 비해 제조 ? 재고 ? 운송 ? 광고 등에 관련된 비용이 많이 소요된다는 약점을 가지고 있다. 그렇지만 고객 지향적이고 시장 창조적인 적극성을 지님으로써 기업에 대해 소비자들이 갖는 인식 ? 이미지 ? 충성심 등이 개선되어 소비자들이 그 기업의 제품을 반복하여 구매하도록 유도할 수가 있다. 차별적 마케팅 전략은 카메라, 자동차, 주류 등과 같이 제품이나 시장이 이질적일수록 효과적이다.

(3) 집중적 마케팅 전략(concentric marketing strategy)은 하나 또는 제한된 수의 세분시장만을 표적시장으로 선정하여 마케팅 노력을 집중하는 전략이다. 이는 기업의 자원이 한정되어 있는 경우에 특정의 시장에서 유리한 시장 지위를 확보하기 위한 목적에서 구사하는 전략으로서, 특정의 세분시장 내 고객들의 욕구에 대한 전문성을 축적하면서 독보적인 명성을 쌓아 올림으로써 강력한 시장 지위를 획득할 수 있고, 제품의 연구개발 ? 생산 ? 유통 ? 촉진 등에 대한 전문화를 통해 규모의 경제를 실현할 수도 있게 된다. 그러나 협소한 세분시장만을 대상으로 하기 때문에 시장 내 고객들의 욕구가 갑자기 변하는 경우에는 표적시장 전부를 일순간에 상실하는 위험을 감수하지 않으면 안 된다. 예를 들어, 국내의 어느 출판사가 경영학이나 경제학 서적만을 출판하는 것이나, 몇몇 회사가 특정 연령층을 주 고객대상으로 선정하여