[레포트] 동원참치 위기관리-일명 칼날참치 사건[1]

B는 이번 사태에 대한 회사측의 안일한 대응으로 소비자 불신이 커질 경우 제품단가 인상이 쉽지 않아 수익성 악화로 이어질 수밖에 없다"고 말했다. 실제로 최근 JP모간은 동원F&B 지분 3.48%를 처분해 보유 지분을 7.09%에서 3.61%로 낮췄다고 공시했다.
3. 동원 F&B의 위기관리 분석
1)초기대응
3월 20일 오전, 녹색소비자연대의 `칼날 참치` 조사 발표로 미디어에 노출되면서 위기가 수면위로 부상하게 된다. 이에 대해 동원F&B측은 3월 6일 실시한 자체조사를 근거로 참치 캔에 칼날 유입이 불가능하다며 부인한 뒤, 당일 오후 사과문을 발표한다. 사과문의 내용은 대국민 사과, 품질에 대한 결함 부인, 책임 감수 일환에서의 리콜 실시로 구성되었다.
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동원F&B의 위기 초기 대응은 비교적 신속하게 봉쇄작업에 착수했다고 볼 수 있으나 위기 발생 초기 정확한 진상파악의 실패로 당초 동원F&B의 주장과는 달리 품질에 결함이 있었음이 드러났고 비슷한 사건의 반복적 발생으로 인해 공중들의 신뢰를 얻고 이미지를 회복하는데 더욱 어려움을 주었다.
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2)이미지 회복 커뮤니케이션 전략
초기 대응을 중심으로 살펴 본 동원F&B의 이미지 회복 커뮤니케이션 전략은 개선행위와 사과로 볼 수 있는데 심각성과 책임성에 따라 분류한 이미지 회복 커뮤니케이션 전략모델로 봤을 때 조직의 책임성이 높고 심각성 또한 높은 사건이므로 개선행위와 사과전략을 선택한 것은 적절한 대응이었다고 생각한다.
Coombs &Holladay(1996)의 위기 종류에 따른 가능한 이미지 회복전략에 의하면 위기상황의 당사자가 책임을 지고자 하는 정도에 따라 명성회복 전략을 일곱가지로 구분할 수 있다. (공격자를 공격<거부<변명<정당화<환심사기<개선행위<사과) 그 중 개선행위는 피해에 대해 보상을 해주고 위기의 재발을 막기 위해 노력하는 것이고 사과는 위기 관리자들이 위기상황과 관련하여 조직의 모든 책임을 인정하는 것이다. 이 정의로 볼 때 초기 대응 시 품질에 대한 결함을 부인하고

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