[광고 카피] 광고목표와 카피전략, 카피의 작성과 전략

로치(approach)에 있었다. 짧고 간결한 카피로서 사람의 마음을 움직여 성공한 또 하나의 광고로는 "사랑에는 돈이 든다."라는 헤드라인의 공동모금 광고일 것이다.


험악한 여행을 할 사람을 구함.
저임금, 혹한, 장기간의 암흑, 부단한 위험에 귀국 보장 못함,
성공했을 때에는 명예와 알아주는 것이 있음.
<어네스트 샤클론>


헬 스테빈즈가 쓴 이 광고 카피는 800만 달러를 모금하는 큰 성공을 거두었고 이와 유사한 카피가 많이 나을 정도로 화제를 일으켰다. 이처럼 광고카피의 양이나 길이보다는 얼마만큼 사람의 마음을 감동시킬 수 있는 내용이냐가 가장 중요하다 하겠다.
이처럼 광고언어를 다루는 것이 카피라이터라고 보았을 때 어떤 과정을 거쳐서 광고언어를 만들어내느냐는 크게 3가지로 나눈다.
- 1단계 : 사실의 발견 또는 수집단계
- 2단계 : 1단계 자료를 토대로 한 카피 계획단계
- 3단계 : 쓰는 단계

1단계는 정보 수집단계로서, 톰슨의 `T-Plan 에도 나와 있듯이 광고인들은 항상 자료책(fact book)을 가지고 다녀야 한다는 것이다. 즉 광고하고자 하는 제품이나 기업의 관련된 모든 사실을 적어 넣는 노트가 필수적이다.
2단계인 카피의 계획단계는 다시 4단계로 나누어지는데, 카피 싱크(copy think), 카피 포맷(copy format), 카피 스트럭처(copy structure), 카피 스타일(copy style)이 그것이다.
이 네 가지를 합하여 카피 계획이라 하며 카피라이터가 가장 많이 투여해야할 단계가 바로 이 단계이다. 이러한 단계를 거쳐 문안을 작성하는 단계로 넘어가게 된다.

(4) 카피 전략

빌 번박(Bill Bernbach)은 "Advertising` s Greatest Tool"에서 다음과 같이 말했다.
"만약 소비자에게 전하고자 하는 목적이나 데마를 하나로 구체화시키지 못한다면 크리에이티브는 제대로 발휘되지 못할 것이다. 전략이 없이 단순히 마음껏 상상하고 터무니없는 생각들로

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