(제품관리) 제품의 개념, 제품믹스와 제품계열관리, 제품수명주기

된 제품들의 집합을 말한다. 제품믹스를 구성하는데 있어서 고려해야 할 사항들은 제품믹스의 넓이(breadth), 길이(length), 깊이(depth) 등이다. 제품믹스의 넓이는 회사가 취급하는 제품계열의 수를 말하며, 길이는 각 제품계열의 제품 수로 나타내며, 깊이는 특정제품계열내의 각 제품이 제공하는 품목 수를 말하는데 각 제품 내에서 얼마나 다양한 품목들이 판매되는지를 나타낸다.
일반적으로 기업은 하나의 사업(제품)분야에서 출발하여 기업이 성장함에 따라 여러 제품분야로 진출한다. 따라서 마케팅담당자는 각 제품계열의 시장매력도를 정기적으로 분석하여 각 제품계열을 키울 것인가, 현상 유지시킬 것인가, 철수시킬 것인가 등의 결정을 내림으로써 최적의 제품믹스를 유지해야할 것이다.

(2) 제품계열관리

제품관리자들의 주요 의사결정중의 하나는 제품계열의 길이를 어느 정도 유지할 것인가이다. 제품계열 내에서 품목 수가 적으면 매출기회를 놓칠 수 있으며, 품목 수가 너무 많으면 수익성이 감소될 것이다. 제품길이 확장전략에는 하향 확장전략, 상향 확장전략, 양면확장전략의 3가지 유형이 있다.
하향 확장전략은 초기에 고품질 고가격 제품을 출시시켰다가 저가의 신제품을 추가하는 전략을 말한다. 예를 들면, (주)에스콰이어 회사에서 초기 고가의 제품을 출시하다가 나중에 별도 법인인 경림상사에서 중저가의 미스미스터 브랜드를 추가한 경우인데, 그 이후 경쟁사인 (주)엘칸토에서는 브랑누아 브랜드를, (주)금강에서는 레스모아 브랜드를 각각 추가한 하향 확장전략을 전개한 예다. 그 반대로 저품질 저가격 제품을 출시하다가 고가의 신제품을 추가하여 제품계열의 길이를 확장시키는 전략을 상향 확장전략이다.
예를 들면, 초기 현대자동차가 미국 시장에 진출할 때, 저가의 엑셀자동차를 출시한 후에 소나타 브랜드를 진출시킨 예가 있다. 그리고 중간 정도의 품질과 가격을 출시하다가 고가격이나 저가격 제품을 동시에 추가하는 전략을 양면 확장전략이라고 한다. 예를 들면, 에스에스패션의

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