(제품포지셔닝) 제품 포지셔닝의 개념과 절차

품을 속성, 특징이나 고객편익(customer benefit)과 관련 지우는 것
으로서 비교적 빈번히 사용되는 포지셔닝이다. 경차의 예가 그것이다. 경차이기 때문
에 엔진의 배기량이 낮고, 차의 값이 싸고 각종 세제혜택을 받을 수 있다는 것으로
소비자가 부담해야 하는 비용차원에서의 상대적 강점을 부각시킬 뿐만 아니라 차체
의 왜소함이라는 부정적 속성을 운전용이 및 주차편리와 같은 긍정적 소비자 편익으
로 전환하여 소구하고 있다. 또한 철분과 칼슘이 강화된 우유, 유기농 농산물만 판매
하는 식품점도 `유기농` 이라는 제품속성에 의한 포지셔닝의 예이다.

(2) 이미지 포지셔닝

이미지 포지셔닝은 제품의 추상적인 편익으로써 소구하는 포지셔닝이다. `제품 하
나하나 젊음을 채우다` 라고 하는 헤라의 포지셔닝, `철이 있어 따뜻한 세상을 열 수
있다`는 포스코의 철에 대한 긍정적 이미지 포지셔닝, `가승이 따뜻한 사람과 만나고
싶다`라는 맥심 커피가 그 예이다.
이와 같은 유형은 구체적 속성을 평가하기가 어려운 제품유형이다. 예를 들어 보
석, 패션의류, 화장품과 같은 제품범주에서 자주 이용된다. 이미지 포지셔닝은 보통
보석, 고급 패션의류나 구두 등과 같이 고급 감이나 아름다움과 같은 전반적인 이미
지에 의한 포지셔닝 하는 경우에 많이 이용되고 있다.

(3) 사용목적 포지셔닝

사용상황이나 사용목적에 의한 포지셔닝은 제품이 적절히 사용될 수 있는 상황을
묘사함으로써 포지션 하는 것이다. 게토레이는 운동 후의 갈증해소에 우수한 것으로
포지션 되었으며, 이가탄은 잇몸병이 났을 때 잇몸치료에 우수한 것으로 포지션 되
었다. 또한 술 마신 아침을 상쾌하게 하기 위해선 모념케어를 연상하게 하는 전략이
포지션 되었다.

(4) 제품 사용자 포지셔닝

이것은 제품이나 사용자나 어느 계층(class)에 의해서 포지셔닝 하는 것을 뜻한다.
Johnson & Johnson는 연약한 피부의 아기, 담배 말보로는 터프한 남성적

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