마케팅 커뮤니케이션 전략

었으며, 대신 보다 집중적이고 차별화된 새로운 매체들이 표적
마케팅과 함께 폭발적으로 늘어나게 되었다. 대중매체를 주로 이용하는 광고
의 중요성은 줄어들고 개인 고객과 세분화된 표적시장에 보다 집중할 수 있
는 다양한 판촉수단의 비중이 늘어나고 있다. 과거에 비해 마케터들은 표적
고객에 접근하기 위해 집중적 커뮤니케이션 수단들을 보다 다양하게 사용하
고 있다.
이처럼 마케터들이 다양한 커뮤니케이션과 촉진수단들을 사용함에 따라
소비자들은 한 제품에 대해 여러 다양한 매체로부터 나오는 커뮤니케이션에
노출되고 있다. 소비자들의 마음속에는 TV, 잡지 또는 인터넷 등 여러 다양
한 매체로부터 나오는 광고 메시지가 하나로 합쳐진다. 여러 다양한 커뮤니
케이션 수단, 예를 들어 광고, 판촉, 인적판매, 홍보 등을 통해 전달되는 모든
메시지가 해당 제품에 대한 하나의 메시지로 뭉쳐지는 것이다. 따라서 여러
다양한 커뮤니케이션 수단에서 나오는 상충되는 메시지는 기업의 이미지와
제품 포지셔닝에 대한 혼란스러운 이미지만을 줄 따름이다.
많은 기업들이 이처럼 다양한 커뮤니케이션 수단들을 통합하는 데 실패하
고 있다. 예를 들어, 대중광고와 판촉 그리고 영업사원이 전달하는 메시지가
서로 다르며, 웹사이트의 내용이 다른 커뮤니케이션 수단들과 다른 내용을
담고 있는 경우가 많다. 이러한 문제가 발생하는 원인은 다양한 커뮤니케이
션 수단들을 한 기업의 서로 다른 부서 에서 관리하는 경우가 많기 때문이다.
예를 들어, 광고 메시지는 광고부서 또는 광고회사에서 제작되며, 인적판매
커뮤니케이션은 영업부서에서 만들어지며, 또한 판촉과 홍보는 또 다른 기
능부서에서 맡고 있는 경우가 많다.
이처럼 과거에는 다양한 촉진수단들의 커뮤니케이션 역할들을 기획하고
통합 조정하는 책임을 맡는 사람이 없었다. 그러나 최근에는 보다 많은 기업
들이 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communi-
cation)의 개념을 받

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