[설득 커뮤니케이션] 설득 커뮤니케이션의 기본 속성과 유형

치열해지면서, 선전은 상업적인 목적으로까지 이용되기 시작하였다. 처음
에는 선전이 단순한 정보나 신념을 광범위하게 전달하는 기능을 하였으나,
점차 어떤 종류의 주장을 강조하는 기능으로 발전하였고, 나중에는 의도하는
방향으로 사람들을 조작하는 부정적인 목적에 이용되기에 이르렀다. 따라서
선전에 대한 정의도 20세기 초까지는 다소 부정적인 시각에서 이루어졌다.
예컨대, 선전이란 정치적 투쟁이나 군사적 목적을 위하여 허위 내용을 비합
리적 방법으로 전파하는 것 또는 `한 개인 또는 다수의 개인들이 어떤 암시를
통하여 어떤 집단의 태도와 행동을 통제하는 과정` 등으로 정의되었다.
20세기 중반 이후 선전의 양상이 달라지면서, 선전에 대한 새로운 정의가
나타나기 시작했다. 예컨대, 퀄터(Qualter, 1962)는 선전활동을 하는 많은 사
람들에 대한 관찰을 통하여 선전의 다섯 가지 본질적 특성을 추출해 낸 다음,
이를 바탕으로 선전을 정의하고자 하였다. 그의 분석에 따르면, 첫째, 선전은
어떤 목적을 위해 치밀하게 계획된 의도적 노력이다. 둘째, 선전의 목적은
어떤 집단 성원들의 태도를 형성, 통제, 또는 변화시키는 것이다. 셋째, 선전
은 개인보다는 어떤 집단을 대상으로 한다. 넷째, 무력이나 뇌물 등이 아니라
커뮤니케이션 수단을 사용한다. 다섯째, 목표 집단의 태도뿐 아니라 행동까
지 의도한 방향으로 변화시키고자 한다.
선전의 이러한 본질을 고려하여 퀄터는 선전이란 "어떤 개인이나 집단이
주어진 상황에서 자신들이 바라는 반응을 얻어낼 목적으로, 커뮤니케이션 수
단을 사용하여, 다른 개인이나 집단의 태도를 형성, 통제, 변화시키려는 조직
적 기도"라고 정의하였다.

· 광고

한국어에서 `광고라는 말은 두 가지 뜻으로 사용되고 있다. 하나는 명사로
서 광고물 또는 광고 메시지(advertisement)를 지칭하며, 다른 하나는 동명사
로서 광고행위(advertising)를 뜻하는 것으로 쓰인다. 영어의 `adverti

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