우리나라 기업의 글로벌 브랜드 전략) 글로벌 브랜드를 위한 국내기업의 마케팅 전략, 국가이미지가 글로벌 브랜드 전략에 미치는 효과

다. 일본의 자동차업체들은 서구 소비자의 새로운 문화적 욕구에 성공적으로 대처하
였다. 일본의 도요타 캠리 (Toyota Camry)나 혼다 어코드(Accord)와 같은 제품은 미국
과 유럽의 여피(yuppies)세대의 상징적 자동차로 인식되었다. 이는 일본기업이 제품의
기능적 특성뿐만 아니라 디자인, 광고, 브랜드 아이덴티티 개발에서 여피 세대의 문화
적 욕구를 반영하여 그들의 소비자 문화에 동화되기 위해 부단한 마케팅노력을 기울
였기 때문에 가능한 것이었다.
높은 문화적 가치를 가진 글로벌 브랜드를 개발하기 위해 기업은 구체적으로 다음
과 같은 마케팅 의사결정을 필요로 한다. 첫째, 소비자의 문화적 욕구와 기호를 반영
한 브랜드 아이덴티티를 개발하는 것이다. 폭스바겐. 베네통 그리고 보디 숍(Body
Shop)은 각각 소비자 가치관의 변화, 인류애, 환경보호라는 문화적 가치를 브랜드 아
이덴티티의 핵심으로 삼고 이를 전파하는데 성공하였다. 두 번째는 문화적 가치를 가
진 브랜드 아이덴티티를 개발하기 위해서 아이덴티티의 각 구성요소에 대한 투자와
통합적 관리가 필요하다. 제품특성, 브랜드 네임과 심볼, 디자인과 포장. 각종 커뮤니
케이션활동, 그리고 조직구성원이 공유하는 기업문화 등이 기업이 추구하는 브랜드
아이덴티티에 부합되도록 통합적으로 관리되어야 할 것이다. 예를 들면 기업의 아이
덴터터가 `가족의 사랑`을 추구한다면 이런 보편적 가치를 브랜드 아이델터터의 다양
한 구성요소에 반영해야 할 뿐만 아니라 이를 전달하는 마케팅 커뮤니케이션노력이
필요하다. 셋째, 브랜드의 문화적 가치를 높이기 위해서는 기업문화 자체를 바꿔야 한
다. 기업 문화는 브랜드자산의 구축을 위한 토대가 될 뿐만 아니라 조직 구성원의 가
치와 행동을 결정하는 데 결정적인 역할을 하기 때문이다. 기업문화가 인류의 보편적
가치를 추구하고 조직구성원이 이를 실천할 수 있어야만 세계시장에서 수용될 수 있
는 강력한 브랜드 아이덴티티의 실현이 가능할 것

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