브랜드 아이덴티티의 전략적 개성) Aakek의 브랜드 아이덴티티, Kepferer의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델

모양이 있다는 것은 매우 중요한 일이며, 과거의 병 이미지를
사용함으로써 코카콜라는 소비자에게 자신들의 근원을 상기시키고 있다.

(2) 브랜드는 자기만의 개성 (personality)을 가지고 있으며, 개성은 커뮤니케이션을
하면서 점차 발전된다.
제품 또는 서비스에 대해 설명하는 방법은 그러한 제품이나 서비스가 만약 사람이
라면 어떤 사람인지를 보여주는 것이다. 브랜드 개성은 브랜드 광고의 주요 관심사로
서 미국의 대행사들은 커뮤니케이션에 있어서 가장 필수 항목으로 여겨왔다.

(3) 브랜드는 그 제품의 유래에서부터 자기만의 독특한 문화(culture)가 있다.
여기서 문화의 의미는 브랜드를 떠올리는 데에 기여하는 가치들의 총체를 의미하
는 것으로, 문화적인 면은 브랜드가 외적으로 보여질 때 브랜드를 지배하는 기본적인
원칙을 말하는 것이다. 강력한 브랜드들은 분명 어떠한 문화에 의해 도출되며, 동시에
그러한 문화를 전달한다(예 : Benetton, Coca-Cola, IBM 등). 예를 들어 Mercedes는 독
일식 가치를 구체화한다. 비록 시속 260km로 달려도 Mercedes는 완벽한 핸들링이 가
능하며. 주변에서 아무리 속도를 내어 달린다 해도 그대로 안정적이며 침착하게 달리
는 균형감으로 이 브랜드를 대표한다.

(4) 브랜드는 관계(relationship)를 형성한다.
브랜드는 사람들 사이에서 상호작용과 교환의 접점이기도 하다. Nike는 올림픽 게
임과 인간을 찬양하는 특이한 문화적 가치가 연관된 그리스 신의 이름이다. Nike는
또한 도발적인 것에 기초를 두어 독특한 관계형성을 보여주고 있으며,IBM은 질서정
연함을 나타내고. 반면에 Apple은 친근함을 전달한다. 이러한 관계형성은 서비스 브
랜드의 경우에 매우 중요하다.

(5) 브랜드는 소비자를 투영(reflection)한다.
브랜드는 소비자와의 커뮤니케이션을 형성하기 때문에 항상 소비자가 투영된 이미
지를 제시하거나 구매자의 이미지

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