도요타 렉서스(LEXUS) 미국시장성공 마케팅전략사례분석

on pricing strategy

3) 침투가격전략의 예

? ?- 현대자동차의 포니 엑셀 (Pony Excel)이 북미시장에 성공적으로 침투
? - 일본의 반도체 제조기업들이 미국의 반도체 시장을 공략

Cf. 초기고가전략 (skimming pricing)
처음에는 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 내림?

?1) 목적:?제한된 수량의 판매를 통해 단기수익을 극대화하는 것
?2) 적용상황
? ① 고가격에도 제품을 구매할 경우
? ② 제품가격이 비싸면 제품품질도 높을 것으로 생각할 경우
? ③ 초기고가격이 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용을 상쇄할 경우
? ④ 초기고가격에도 불구하고 당분간 경쟁사의 시장진입이 어려울 경우 ?
⑤ 자사의 제품이 시장 내에서 독점적 지위를 갖고 있는 경우
? ⑥ 수요의 최상위층을 목표로 삼고 제품의 이미지를 제고하고자 하는 경우

Penetration pricing strategy
렉서스 미국 진입 전략 수정과정을 통한 분석







소형차 시장에서 얻은 신뢰성이나 가격 대비
우수한 품질을 바탕으로 고급 차 진출 목표

⇒ 개발 초기에 포커스 그룹을 만들어 유럽 경쟁업체 차종에 대해
생각하는 장점과 약점에 주목하여 개발
미국시장 성공과정 분석
소비자의 수요 자극
수요의 점진적 증가
가격 상승
미국시장 성공과정 분석
고령층 고객
고등교육 받지 못하였으며 캐딜락,링컨,크라이슬러 뉴요커와 같은
빅3 모델의 전성기 시절에 성년기를 맞은 사람들
편안한 승차감, 안락함, 자신의 차가 ‘미국산’이라는 점을 중시
그보다 낮은 연령층
더 높은 교육수준 갖추었으며 고속승진 코스를 달려온 고객.
BMW를 선호.이들이 선호하는 고급차는 뛰어난 엔지니어링,
그리고 딱딱한, 특히 편안하지는 않은 승차감을 중시
고급차를 소유했다는 사실을 과시하고자 했으며 이런

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