가전제품광고의 설득적 효과에 관한연구-트롬세탁기를 중심으로-

과는 판매에 공헌할 것으로 보여 지는 메시지의 전달에 맞춰지는 것이다.

2. 설득에 영향을 주는 변인들2)

2.1 전달자 요인
수신자에게 미치는 설득효과의 중요한 요인이 전달자(communitor)가 누구냐 하는 것은 잘 알려진 사실이다. 전달자가 신뢰할 만하거나, 전문가로 평판이 나 있거나, 호감을 주는 사람이라면 설득효과는 높일 수 있다. 그러나 항상 그러한 전달자가 설득에 성공하는 것은 아니다. 전달 내용이 수신자의 관심거리라든가, 이익이 크게 관여되었다든가 하는 상황에서는 전달자에 대한 정보가 전달 내용의 정보처리에 영향을 덜 줄 것이다. 즉 이러한 경우에는 중심경로처리가 이루어지므로 누가 말하는 것이냐 하는 것이 영향을 주지 못한다.
그러나 모든 것이 동일하다면 수신자가 전달자에 대해서 느끼는 제반 특성이 설득효과에 영향을 미친다. 그 주된 이유는 전달자에 대한 호감(반감)은 전달내용에 대한 호감(반감)으로 작용하는 일관성 원리가 작용하기 때문이다.

1) 신뢰성
같은 내용일지라도 신뢰성(credibility) 있는 전달자의 전달내용을 더욱 잘 받아들인다. 이것은 전문성과 믿음으로 구분될 수 있다(Hovland & Weiss, 1952). 전문성이 인정되는 사람은 그렇지 않은 사람보다 더 큰 설득력을 발휘한다(Wood & Kallgren, 1988). 믿음(trustworthiness)은 전달자가 편파적이지 않다는 인정을 받을 때 느껴진다. 또 전달자가 말하는 것이 그의 입장, 성격, 태도 탓으로 내적귀인 될 때보다 사실적 상황 탓으로 외적귀인 될 때 설득력을 얻는다.

2) 호감
전달자에게 느끼는 신뢰감과 마찬가지로 호감도 설득력을 높인다. 호감을 주는 인상을 지닌 사람이 더욱 설득력을 지니며(Chaiken, 1979), 자신과 기호가 비슷한 사람에게 더 큰 호감을 느껴 설득되기 쉽다. 또한 처해 있는 상황에서 제시되는 논점과 관련되어 동일시하는 집단은 준거집단으로써 소속 성원의 태도결정에 큰

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