[경영학] 현대 마케팅의 의미와 특징

한정된 소비자들의 가처분소득(disposable income)을 놓고 경쟁하지 않을 수 없게 되었으며 소비자의 교육 및 소득의 향상이 불러온 소비자 욕구의 다양화 내지는 고차원화를 경험하게 되었다. 이러한 향상은 필연적으로 마케팅의 소비자 욕구충족(need satisfaction)을 강조하는 정의를 요구하였다. 이러한 요구에 부응하여 1965년 미국의 오하이오 주립대학(Ohio State University)의 마케팅 교수들은 새로운 마케팅 정의를 내놓았다. 이들은 마케팅을 "경제적 재화와 서비스의 생산, 판매촉진, 교환 및 물적 유통을 통하여 수요를 예측, 확대, 만족시켜 나아가는 사회적 과정(the process in a society by which the demand structure for economic goods and services is anticipated or enlarged and satisfied through the conception, promotion, exchange and physical distribution of such goods and services)"이라고 정의하였다. 이 정의는 소비자들의 욕구의 다양화와 고차원화라는 현상을 반영하고 있을 뿐만 아니라 학문적인 측면에서도 1960년 미국 마케팅 협회의 공식적 정의에 비해 상당한 진보를 보이고 있다.
1960년대 말에 이르러서는 소비자의 욕구를 충족시키는 마케팅의 기능 이외에 사회적 기능을 다해야 한다는 주장이 높아 갔다. 그것은 기업의 규모가 성장함에 따라 기업의 사회성이 높아졌고, 정부 · 학계 · 소비자 단체 등의 사회적 책임요구가 높아짐에 따라 필연적으로 나타난 현상이다. 이와 더불어 1970년대에 접어들면서 환경보전의 이슈가 사회의 중심적인 논의 대상이 되었다. 그 결과 마케팅 학자들과 기업의 마케팅 실무자들간에는 마케팅의 사회성에 대한 인식이 높아졌다.
코틀러(Philip Kotler)는 일련의 논문을 통하여 마케팅이 경제적인 활동을 하는 기업 이외에 사회

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